Analyse qualitative: qu’est-ce qui rend une entreprise formidable?

L’évaluation des actions implique deux types d’analyse: fondamentale et technique, mais il y a aussi une  analyse qualitative, un domaine subjectif parfois appelé métrique douce. Cela fait référence à des aspects d’une entreprise publique qui ne sont pas quantifiables ou qui ne sont pas facilement expliqués par des chiffres.

En général, c’est un aspect sous-estimé et sous-utilisé de l’analyse fondamentale.

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Les suspects habituels

Lors de l’analyse qualitative d’une entreprise, la plupart des professionnels de l’investissement examinent le modèle d’entreprise, l’avantage concurrentiel dans l’industrie, la gestion et la gouvernance d’entreprise. Cela aide à déterminer comment une entreprise gagne de l’argent, son caractère unique par rapport à la concurrence, quelles personnes prennent les décisions et comment elles traitent les actionnaires ordinaires. La collecte de toutes ces données peut donner une meilleure idée de la manière dont une entreprise entend développer son activité tout en récompensant les actionnaires.

Cependant, ce n’est pas le tableau complet. Des sujets délicats comme la satisfaction du client, la récompense des employés et le maintien d’excellentes relations avec les fournisseurs sont également importants.

Le non annoncé

Comprendre les qualités qui rendent une entreprise formidable implique plus qu’une simple analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) – c’est 101 trucs d’école de commerce. Pour évaluer les actifs incorporels d’une entreprise, il faut creuser sous la surface et au-delà du 10-K. La satisfaction est la clé ici et les entreprises prospères l’ont en abondance.

Si une entreprise ne parvient pas à satisfaire ses employés, ses fournisseurs et ses clients, dans cet ordre, ce n’est qu’une question de temps avant que le cours de son action n’implose. Des arguments existent pour les deux côtés de la discussion. Certains universitaires pensent que la satisfaction des clients et celle des employés ne sont pas mutuellement exclusives. Le fait que les employés soient heureux ne garantit pas la fidélité des clients.

Mais Tony Hsieh, PDG de Zappos.com, le plus grand détaillant de chaussures en ligne au monde, et lauréat d’innombrables récompenses pour le service client, a déclaré dans un article de mai 2010 dans le magazine SUCCESS que « … le service client consiste à rendre les clients heureux, et la culture Il s’agit de rendre les employés heureux. Donc, vraiment, nous essayons d’offrir le bonheur, que ce soit aux clients ou aux employés, et nous appliquons la même philosophie aux fournisseurs.  »

Cette attitude gagnante a peut-être contribué à l’ acquisition par Amazon.com (Nasdaq: AMZN ) de l’entreprise pour 1,2 milliard de dollars en 2009. (Pour en savoir plus sur le secteur en ligne, consultez Choisir les gagnants dans le jeu Click-And-Mortar.)

Satisfaction des employés

Toute entreprise qui s’intéresse vraiment à la satisfaction de ses clients doit d’abord répondre aux besoins de ses employés; sinon, c’est mettre la charrue avant les boeufs. JetBlue (Nasdaq: JBLU ) a réalisé, en 2007, qu’elle ne faisait pas du bon travail pour satisfaire les employés lorsqu’elle a bloqué des milliers de ses passagers à cause d’une tempête de verglas à New York. Le moral des employés a chuté et, avec lui, la satisfaction des clients. Jusque-là, l’entreprise a interrogé les employés une fois par an à la recherche de commentaires.

Il devait faire plus, c’est pourquoi il a mis en place «Net Promoter», un système de notation qui calcule le nombre d’employés qui font activement la promotion de l’entreprise, à la fois comme lieu de travail et comme lieu de travail. Une fois qu’il a commencé à examiner la satisfaction des employés département par département, il a pu offrir des programmes qui mettent tout le monde sur la même longueur d’onde et les résultats ont suivi.

Les employés sont le visage de toute marque. Le moyen le plus rapide de détruire la valeur de la marque est de ne pas les respecter. Une fois que vous avez perdu confiance, ce n’est qu’une question de temps avant de perdre le client. Sans clients, vous n’avez pas d’affaires! C’est une pente glissante que SAS, société de logiciels privée, connaît bien.

liste à partir de 2016. Dans son rapport de responsabilité sociale d’entreprise de 2008, l’entreprise déclare: «Si vous traitez les employés comme s’ils faisaient une différence pour l’entreprise, ils feront une différence pour l’entreprise… Au cœur de ce modèle d’affaires unique se trouve une idée simple : Des employés satisfaits créent des clients satisfaits.  » Les entreprises publiques ne sont pas différentes.

Satisfaction des fournisseurs

Quel que soit le degré d’ intégration verticale de votre entreprise, vous aurez toujours des fournisseurs d’un type ou d’un autre, et ces relations peuvent avoir un impact positif ou négatif sur la qualité de votre produit ou service final. L’une des sept valeurs fondamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM ) est son engagement envers ses fournisseurs. En créant un véritable partenariat avec les entreprises auprès desquelles il achète, il est en mesure d’offrir à ses clients une expérience de magasinage fabuleuse.

Cependant, il ne suffit pas d’avoir un excellent service client – la nourriture doit correspondre. Whole Foods a également tendance à obtenir des scores élevés sur ce front et, ce faisant, il est en mesure de maintenir des prix plus élevés que dans la plupart des épiceries régulières, ce qui permet de réaliser des bénéfices plus importants. (En savoir plus sur la mesure de l’efficacité de l’entreprise.)

Satisfaction du client

La profession du marketing essaie depuis des années de quantifier la satisfaction des clients d’une manière qui se prête à clarifier l’équité ou la valeur d’une marque. Des études annuelles telles que l’indice de satisfaction client américain, l’indice de gestion de la réputation de Prophet et l’indice d’expérience client de Forrester Research ne sont que trois exemples.

Par exemple, l’indice de satisfaction de la clientèle américain a montré que les cours des actions des sociétés qui se classent plus haut dans l’indice ont tendance à faire mieux que ceux qui se situent plus bas. En effet, entre 1994 et 2007, les entreprises classées dans les 25% les plus riches de l’indice ont créé 420 milliards de dollars de richesse pour les actionnaires, contre 111 milliards de dollars pour celles des 25% les plus pauvres – en d’autres termes, les entreprises qui plaisent à leurs clients créent environ quatre fois la richesse.

La plupart des analystes conviendraient que la capitalisation boursière est fortement influencée par le pouvoir de la marque. Dans une étude réalisée par les gourous du marketing David Aaker et Robert Jacobson, 34 entreprises examinées entre 1989 et 1992 ont démontré que celles qui ont enregistré la plus forte augmentation du capital-marque ont enregistré des rendements boursiers moyens de 30%, tandis que celles qui ont perdu le plus de capital-marque ont chuté de 10% en moyenne.

Si vous n’êtes pas tout à fait convaincu de l’idée que la satisfaction du client affecte le cours des actions, l’indice annuel d’expérience client de Forrester Research classe le meilleur et le pire en matière de service client. Les entreprises du top 10 surpassent régulièrement le S&P 500. Si les résultats sont légèrement modifiés pour tenir compte des bénéfices d’exploitation, les résultats sont encore plus prononcés. (Pour en savoir plus, voir Comptages des avantages concurrentiels.)

La ligne de fond

Les investisseurs ont tendance à passer la plupart de leur temps à s’inquiéter de l’analyse quantitative. Des ratios tels que le prix au bénéfice et le prix au livre retiennent toute l’attention, tandis que d’innombrables actifs incorporels, comme la satisfaction de la clientèle, sont laissés à des enquêtes annuelles qui sont rapidement balayées sous le tapis, pour ne plus jamais être revues.

Regardons les choses en face: nous vivons dans un monde quantitatif. Tout ce que nous faisons tourne autour des 10 meilleures listes d’un type ou d’un autre. Nous voulons un raccourci et des listes répondent à ce besoin. L’analyse qualitative, en revanche, est une tâche délicate, et la plupart des aspirants de Warren Buffett la trouvent trop subjective.

Cependant, toute entreprise dont le cours de l’action a augmenté de manière constante au fil du temps a sûrement satisfait toutes ses parties prenantes. Comme Warren Buffett a été cité à maintes reprises dans le passé: «Méfiez-vous des geeks portant des formules». (Pour plus de leçons des mavens, consultez notre tutoriel Greatest Investors.)