Les 5 forces de Porter sur Under Armour
Le modèle des cinq forces de Porter est un outil utile que les investisseurs potentiels utilisent pour analyser le secteur dans lequel évolue une certaine entreprise. Le modèle, développé par Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School en 1979, est utilisé pour analyser et identifier cinq forces concurrentielles qui façonnent chaque industrie tout en déterminant ses forces et ses faiblesses.
Le modèle analyse et identifie la concurrence dans l’industrie, le potentiel des nouveaux entrants dans l’industrie, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des clients et la menace des produits de substitution. Il permet aux investisseurs de se renseigner sur la dynamique concurrentielle d’un secteur afin de mieux identifier une opportunité d’investissement dans une action particulière en examinant des facteurs en dehors des paramètres financiers de l’entreprise, tels que les ratios cours / bénéfices (P / E). Cet article analyse le fabricant et détaillant de vêtements de sport Under Armour à l’aide des cinq forces de Porter.
Points clés à retenir
- Les principaux concurrents d’Under Armour sont Nike et Adidas, qui ont historiquement généré des revenus beaucoup plus élevés que UA.
- Bien que les barrières à l’entrée dans l’industrie des vêtements de sport soient très élevées, UA a réussi à trouver sa place sur le marché en commercialisant principalement le football américain.
- L’innovation d’UA dans les matériaux qu’elle utilise lui permet d’éviter l’inconvénient d’acheter les mêmes matériaux à un volume inférieur et à un coût plus élevé que ses concurrents.
- La société a réussi à établir sa marque grâce à des accords d’approbation et à conjurer la menace de produits de substitution.
Under Armour: un aperçu
Under Armour ( marché mondial des vêtements de sport valait environ 181 milliards de dollars en 2019 et devrait atteindre plus de 207 milliards de dollars d’ici 2025.
Basée à Baltimore, Maryland, la société a été fondée en 1996 par Kevin Plank, qui en est le président exécutif. Plank a commencé l’entreprise dans le sous-sol de sa grand-mère. La société est devenue publique en novembre 2005 lorsqu’elle a commencé à se négocier sur le Nasdaq sous le symbole UARM. Under Armour est entré à la Bourse de New York (NYSE) en décembre 2006.
La société a déclaré une augmentation de 1% de ses revenus pour l’année complète en 2019 par rapport à l’année précédente à 5,3 milliards de dollars, tandis que le bénéfice net de l’exercice s’est élevé à 92 millions de dollars. Au 30 avril 2020, la capitalisation boursière de la société était de 4,2 milliards de dollars.
UA est une entreprise relativement jeune et doit relever le défi de rivaliser avec des géants de longue date de l’industrie tels que Nike et Adidas.
Under Armour sur le marché
Under Armour doit s’appuyer sur une innovation produit supérieure et des techniques de marketing uniques pour être compétitif. Ses techniques de développement de produits et de marketing prouvent que UA a été en première ligne de l’évolution de la dynamique concurrentielle de son industrie.
Les décisions de gestion stratégique de UA prouvent sa volonté d’être le leader de l’industrie en matière d’innovation produit et marketing. Par exemple, la société a dépensé des sommes substantielles dans des acquisitions – notamment des sociétés de technologie mobile telles que MyFitnessPal en 2015 – pour s’engager avec des athlètes et créer plus efficacement des affiliations de marque plus profondes. Sa capacité à innover et à fournir une valeur perçue accrue à ses clients est nécessaire à son succès futur en raison de la concurrence intense à laquelle elle est confrontée.
Concurrence dans l’industrie
Bien qu’il n’y ait pas de pénurie d’entreprises de vêtements de sport qui rivalisent avec UA dans certaines niches de marché, seules quelques entreprises ont la taille et les canaux de distribution établis pour concurrencer toutes les gammes de produits proposées par UA. Les plus grands de ces concurrents sont Nike et Adidas. Les deux sont des entreprises plus anciennes avec des ventes annuelles totales plus élevées que UA.
Le chiffre d’affaires de Nike s’est élevé à 39,1 milliards de dollars pour l’ exercice 2019. Adidas, en revanche, a déclaré un chiffre d’affaires de 23,6 milliards de dollars pour la même période. Les capitalisations boursières pour les deux au 30 avril 2020 étaient respectivement de 135,6 milliards de dollars et 44,5 milliards de dollars. Alors que les disparités sont énormes, l’UA a connu une croissance significative. Bien qu’elle ne soit pas aussi diversifiée en termes de produits ou de pénétration du marché international, UA a réussi dans presque toutes les sous-sections de l’industrie dans lesquelles elle est entrée.
Potentiel de nouveaux entrants
Les barrières à l’entrée pour une entreprise de vêtements de sport diversifiée sont généralement très élevées. Il faut beaucoup de capital financier et humain pour développer des produits, les fabriquer avec une qualité et un prix abordable, et pousser les produits dans les canaux de distribution appropriés. En janvier 2019, UA était l’étude de cas la plus récente d’un nouvel entrant important dans l’industrie des vêtements de sport, et elle a prouvé qu’elle pouvait réussir.
Atteindre la taille et la part de marché d’une entreprise comme Nike prend des années, voire des décennies.
Il est tout à fait possible que les nouvelles entreprises pénètrent dans de plus petites niches de l’industrie. Par exemple, un nouveau venu peut réussir à commercialiser un produit innovant pour un sport en particulier, comme le golf ou le tennis. C’est exactement ce que UA a fait en commercialisant principalement vers le football américain, en créant un meilleur maillot de base que ce qui était disponible sur le marché à l’époque. Il est plus probable que certains segments de l’industrie soient sensibles à de nouveaux concurrents que l’ensemble de l’industrie, du moins à court terme.
Pouvoir des fournisseurs
Les fournisseurs de l’industrie du vêtement de sport vendent souvent des matériaux à des entreprises concurrentes. Les gros acheteurs obtiennent des prix moins chers auprès de ces fournisseurs en commandant des quantités plus importantes que les petites entreprises. Par exemple, Nike peut être en mesure d’acheter exponentiellement plus de coton pour les T-shirts que l’UA et négocier un prix nettement inférieur. Cela peut expliquer en partie pourquoi UA, en général, a tendance à proposer des produits plus chers que Nike.
Mais UA a été extrêmement innovant dans les matériaux qu’il utilise en créant divers mélanges de tissus exclusifs qu’il s’approvisionne auprès de tiers, créant ainsi une différenciation des produits par rapport à la concurrence. Cela permet également à l’entreprise d’éviter l’inconvénient d’acheter les mêmes matériaux à un volume inférieur et à un coût plus élevé que ses concurrents.
Puissance des clients
Les clients ont certainement un large éventail de choix lorsqu’il s’agit d’acheter des vêtements et des accessoires pour leurs sports préférés. Grâce aux achats en ligne, les clients peuvent rapidement et facilement acheter le prix le plus bas pour un produit similaire. Dans cet esprit, il devient essentiel pour une entreprise comme UA de créer des produits pour lesquels les clients sont prêts à payer une prime par rapport aux produits traditionnels à prix compétitifs.
La recherche montre que les clients achètent également en fonction de la reconnaissance et de l’association de la marque. C’est pourquoi des entreprises comme Nike ont payé d’énormes sommes d’argent pour parrainer des athlètes – les clients perçoivent la valeur basée sur les associations. Dans cet esprit, UA a commencé à dépenser d’énormes dollars pour recruter certains des meilleurs athlètes du monde pour représenter sa marque. La société a réussi à attirer le champion NBA et MVP, Stephen Curry, en 2013 et le quart-arrière Tom Brady en 2010.
La menace des produits de substitution
Les vêtements sont un article de base toujours en demande. Alors que l’intérêt mondial pour le sport continue d’augmenter, la demande de vêtements et d’accessoires de sport devrait augmenter. Pour chaque produit, il y a toujours la menace d’une version plus innovante entrant en remplacement. Cependant, dans l’ industrie de l’UA, il est difficile pour une entreprise de créer avec succès de nombreux produits de substitution de ce type dans divers sports.
Par exemple, la chemise de base extensible phare d’UA a principalement remplacé les t-shirts en coton standard précédemment portés par les athlètes. UA a pu utiliser ce succès précoce et la reconnaissance de sa marque pour créer d’autres produits, mais il a fallu du temps et des investissements pour se développer.
Les tendances de style et de mode jouent également un rôle important dans l’industrie. Alors que la fonction pure peut être le seul facteur qu’un athlète professionnel considère, le consommateur de tous les jours se soucie beaucoup plus de l’apparence et du style. Il s’agit d’un domaine beaucoup plus subjectif et peut être plus susceptible de voir d’autres marques devenir populaires.