Valeur perçue
Qu’est-ce que la valeur perçue?
Dans la terminologie marketing, la valeur perçue est l’évaluation par les clients des mérites d’un produit ou d’un service, et sa capacité à répondre à leurs besoins et attentes, en particulier par rapport à ses pairs.
Les professionnels du marketing tentent d’influencer la valeur perçue par les consommateurs d’un produit en décrivant les attributs qui le rendent supérieur à la concurrence.
Points clés à retenir
- La valeur perçue est la propre perception d’un client du mérite ou de l’opportunité d’un produit ou service pour lui, en particulier par rapport au produit d’un concurrent.
- La valeur perçue est mesurée par le prix que le public est prêt à payer pour un bien ou un service.
- La commercialisation d’un produit ou d’un service consiste à tenter d’influencer et d’augmenter sa valeur perçue, ce qui peut mettre en valeur des qualités telles que sa conception esthétique, son accessibilité ou sa commodité.
Comprendre la valeur perçue
La valeur perçue se résume au prix que le public est prêt à payer pour un bien ou un service. Même une décision instantanée prise dans l’allée d’un magasin implique une analyse de la capacité d’un produit à répondre à un besoin et à fournir une satisfaction par rapport à d’autres produits sous différentes marques.
Le travail du professionnel du marketing est d’améliorer la valeur perçue de la marque qu’il vend.
La tarification des produits tient compte de la valeur perçue. Dans certains cas, le prix d’un produit ou d’un service peut avoir plus à voir avec son attrait émotionnel qu’avec le coût réel de production.
Même une décision instantanée prise dans l’allée d’un magasin implique une analyse de la capacité perçue d’un produit à répondre à un besoin et à fournir une satisfaction.
Types de valeur d’utilité perçue
Les spécialistes du marketing qui souhaitent influencer la valeur perçue d’un produit définissent ses attributs en fonction de son utilité, ou des avantages et des valeurs supplémentaires que le client s’attend à obtenir en l’utilisant. L’utilité perçue de nombreux produits et services peut différer considérablement, même entre des produits similaires ou pratiquement identiques.
Il existe cinq types d’utilitaires que les entreprises visent à créer via des campagnes de marketing pour leurs produits:
- L’utilité de forme est l’attrait esthétique de la conception physique d’un produit. Même un produit utilitaire comme une poêle à frire peut augmenter la valeur perçue en raison de son design attrayant.
- L’utilitaire de tâche est la valeur attachée à un service qui permet au client d’économiser du temps, des efforts ou de l’argent. Les magasins d’esthétique automobile et les services de blanchisserie offrent une valeur utilitaire.
- L’utilité de temps fait référence à la facilité d’accès à un service ou à un produit, comme un service 24 heures sur 24 par rapport à 9 à 5 heures.
- L’utilité des lieux est la commodité de l’emplacement, comme un fast-food au coin de la rue par rapport à un restaurant situé à 32 km.
- L’utilité de possession fait référence à la facilité d’achat du produit. Un grand magasin qui propose la commande en ligne, la livraison à domicile ou le ramassage en magasin vise l’utilité de la possession.
Considérations spéciales sur la valeur perçue
La marque d’ une entreprise est destinée à communiquer un ensemble d’attentes associées à ses produits ou services. C’est pourquoi une marque bien établie peut commander un prix plus élevé que ses équivalents génériques. Advil et Motrin contiennent tous deux de l’ibuprofène, mais les prix des deux marques sont plus élevés que l’ibuprofène générique.
Les produits de luxe, cependant, portent la perception de la valeur à un autre niveau avec l’ajout de prestige. La valeur la plus élevée des produits de luxe n’est pas associée à leur utilité mais au prestige que leur possession et leur utilisation impliquent. La valeur perçue d’une montre Rolex ne repose pas sur sa fonctionnalité mais sur son image de marque de réussite personnelle et de goût raffiné.
À l’autre bout de l’échelle, certaines marques sont commercialisées comme des bonnes affaires. La valeur perçue d’un produit peut être son prix bas par rapport à des concurrents de qualité égale.