Analyse qualitative

Qu’est-ce que l’analyse qualitative?

L’analyse qualitative utilise un jugement subjectif pour analyser la valeur ou les perspectives d’une entreprise sur la base d’informations non quantifiables, telles que l’expertise en gestion, les cycles de l’industrie, la force de la recherche et du développement et les relations de travail.

L’analyse qualitative contraste avec  l’analyse quantitative, qui se concentre sur les chiffres trouvés dans les rapports tels que les bilans. Cependant, les deux techniques seront souvent utilisées ensemble pour examiner les opérations d’une entreprise et évaluer son potentiel en tant qu’opportunité d’investissement.

Bases de l’analyse qualitative

La distinction entre les approches qualitatives et quantitatives est similaire à la différence entre l’intelligence humaine et artificielle. L’analyse quantitative utilise des données exactes telles que les marges bénéficiaires, les ratios d’endettement, les multiples de bénéfices, etc. Ceux-ci peuvent être connectés à un modèle informatisé pour donner un résultat exact, comme la juste valeur  d’un titre ou une prévision de croissance des bénéfices. Bien sûr, pour le moment, un être humain doit écrire le programme qui transforme ces chiffres, et cela implique un certain degré de jugement subjectif. Une fois qu’ils sont programmés, cependant, les ordinateurs peuvent effectuer une analyse quantitative en quelques fractions de seconde, alors que même les humains les plus doués et les plus qualifiés peuvent prendre des minutes ou des heures.

L’analyse qualitative, en revanche, traite des préoccupations intangibles et inexactes qui appartiennent au domaine social et expérientiel plutôt qu’au domaine mathématique. Cette approche dépend du type d’intelligence qui manque (actuellement) aux machines, car des éléments tels que les associations positives avec une marque, la fiabilité de la direction, la satisfaction du client, l’ avantage concurrentiel et les changements culturels sont difficiles, voire impossibles, à capturer avec des entrées numériques.

Comprendre les personnes et l’analyse qualitative

L’analyse qualitative peut ressembler à «écouter votre instinct», et en fait, de nombreux analystes qualitatifs soutiendraient que les instincts ont leur place dans le processus. Cela ne signifie pas pour autant que ce n’est pas une approche rigoureuse. En effet, elle peut consommer beaucoup plus de temps et d’énergie qu’une analyse quantitative.

Les personnes sont au cœur de l’analyse qualitative. Un investisseur peut commencer par apprendre à connaître la direction d’ une entreprise, y compris ses antécédents scolaires et professionnels. L’un des facteurs les plus importants est leur expérience dans l’industrie. De manière plus abstraite, ont-ils un bilan de travail acharné et de prise de décision prudente, ou sont-ils plus aptes à connaître – ou à être apparentés – aux bonnes personnes? Leur réputation est également essentielle: leurs collègues et pairs les respectent-ils? Leurs relations avec les partenaires commerciaux méritent également d’être explorées car elles peuvent avoir un impact direct sur les opérations.

Culture d’entreprise et analyse qualitative

La façon dont les employés perçoivent l’entreprise et sa direction est importante. Sont-ils satisfaits et motivés, ou en veulent-ils à leurs patrons? Le taux de rotation du personnel peut indiquer la fidélité ou l’absence de loyauté des employés. Que dit la culture d’entreprise sur l’entreprise? Des bureaux trop hiérarchisés favorisent l’intrigue et la concurrence et sapent l’énergie productive; un environnement endormi et non motivé peut signifier que les employés sont principalement préoccupés par le fait de pointer l’horloge. L’idéal est une culture dynamique et créative qui attire les meilleurs talents.

Collecte de données pour une analyse qualitative

Certes, la collecte de données pour une analyse qualitative peut être difficile. Les PDG du Fortune 500 ne sont pas connus pour s’asseoir avec des investisseurs de détail pour discuter ou leur faire visiter le siège social de l’entreprise. En partie, Discussion et analyse de la direction» (rapport de gestion ) du dépôt 10-K et des téléconférences sur les résultats trimestriels offre une fenêtre sur les stratégies et les styles de communication. Une communication claire et transparente et des stratégies cohérentes sont utiles. Mots à la mode, évasion et court-termisme, pas tellement.

Analyse qualitative en contexte

Les clients sont le seul groupe plus crucial pour le succès d’une entreprise que la direction et les employés puisqu’ils sont la source de ses revenus. Ironiquement, si une entreprise place les intérêts des clients avant les actionnaires, cela peut être un meilleur investissement à long terme. Si possible, c’est une bonne idée d’essayer d’être un client. Supposons que vous envisagiez d’investir dans une compagnie aérienne qui a maîtrisé ses coûts, qui a dépassé les prévisions de bénéfices au cours des trois trimestres consécutifs et qui envisage de racheter des actions. Cependant, lorsque vous essayez d’utiliser réellement la compagnie aérienne, vous trouvez que le site Web est plein de bogues, que les représentants du service client sont grincheux, que les frais supplémentaires sont insignifiants et que vos collègues passagers sont irrités. L’expérience négative vous indique que la compagnie a un manque de priorité pour ses clients et de faire attention en investissant dans la compagnie aérienne.

Le modèle économique et l’avantage concurrentiel d’une entreprise sont des éléments essentiels de l’analyse qualitative. Qu’est-ce qui donne à l’entreprise une longueur d’avance sur ses rivaux? At-il inventé une nouvelle technologie que les concurrents auront du mal à reproduire ou qui bénéficie d’ une protection de la propriété intellectuelle? At-il une approche unique pour résoudre un problème pour ses clients? Sa marque est-elle mondialement reconnue – dans le bon sens? Son produit a-t-il une résonance culturelle ou un élément de nostalgie? Y aura-t-il encore un marché pour cela dans vingt ans? Si vous pouvez imaginer de manière plausible qu’une autre entreprise intervienne et fasse un peu mieux ce que celle-ci fait un peu mieux, alors la barrière à l’entrée est peut-être trop faible. Pourquoi une entreprise non établie sera-t-elle celle qui créera ou perturbera son marché choisi, et pourquoi ne sera-t-elle pas remplacée à son tour?

Exemple concret d’analyse qualitative

L’idée derrière l’analyse quantitative est de mesurer les choses; l’idée derrière l’analyse qualitative est de les comprendre. Ce dernier nécessite une vision holistique et un récit global basé sur des faits. Le contexte est essentiel. Par exemple, un PDG qui a abandonné ses études serait un signal d’alarme dans certains cas, mais Mark Zuckerberg et Steve Jobs sont des exceptions. La Silicon Valley est, pour le meilleur ou pour le pire, une bête différente. Un coup d’œil aux finances de McDonald’s Corp ( MCD ) il y a quelques années ne vous aurait rien dit sur une réaction imminente contre des aliments bon marché et malsains. En revanche, une approche purement qualitative est vulnérable à la distorsion par les angles morts et les préjugés personnels. Les mesures quantitatives peuvent agir comme un contrôle de ces tendances.