De grandes attentes: prévoir la croissance des ventes

Prédire d’une entreprise supérieure ligne de croissance est sans doute la plus part importante de la détermination de sa croissance du stock. Malheureusement, à moins que vous ne soyez un initié de l’ entreprise avec des données de commande et d’expédition précises, il est terriblement difficile de savoir précisément combien de produits une entreprise vendra, disons, au cours des cinq prochaines années. Cependant, en répondant à quelques questions clés, les investisseurs peuvent améliorer la précision de leurs hypothèses: à quelle vitesse le marché des produits de l’entreprise se développe-t-il? Quelle est la part de marché de l’entreprise? L’entreprise est-elle susceptible de gagner ou de perdre des parts de marché?

VOIR: Les bases de la prévision commerciale

La croissance du marché

Prenez le temps d’examiner le marché mature ou en croissance? Disons que vous essayez d’évaluer la croissance future du géant des produits de consommation Proctor & Gamble. Il convient de rappeler que le marché des biens de P&G est assez mature, ce qui signifie qu’il ne croîtra probablement pas beaucoup plus vite que l’économie globale ou le PIB.

Les acteurs de l’industrie technologique opèrent généralement sur des marchés à croissance plus rapide. Prenez, par exemple, Apple. Il y a moins de dix ans, Apple n’était connu que pour les ordinateurs, mais il a maintenant une maîtrise du marché des téléphones et des tablettes. Pour avoir une idée de leurs perspectives, vous devez estimer le pourcentage de personnes qui possèdent déjà des smartphones, le pourcentage de nouveaux acheteurs de smartphones et le pourcentage de clients qu’Apple pourrait être en mesure de saisir auprès de ses concurrents dans les années à venir.

Part de marché

La part de marché d’une entreprise peut également avoir un impact important sur la croissance future de ses ventes. L’entreprise – comme le géant des puces informatiques Intel – domine-t-elle son marché? Il est difficile pour Intel d’augmenter ses ventes de, disons, 10% par an, alors que ses ventes annuelles dépassent déjà 50 milliards de dollars et qu’elle détient 80% du marché des puces. Pour certains acteurs dominants, il n’y a pas beaucoup de place pour augmenter les ventes via des gains de parts de marché.

D’autres fois, les principaux acteurs du marché utilisent des positions déjà fortes sur le marché pour réaliser encore plus de gains. Le détaillant de café Starbucks et le constructeur automobile Honda sont de bons exemples d’entreprises qui ont utilisé le pouvoir de leur marque pour accroître leur part de marché de manière constante au fil des ans.

Les «nouveaux venus» peuvent très rapidement prendre des pourcentages de part de marché importants auprès des entreprises qui étaient traditionnellement des concurrents dominants. Pensez à Southwest Airlines. Grâce à un modèle économique innovant et à faible coût, Southwest s’est emparé en quelques années d’une grande partie de l’activité aérienne de leaders du secteur tels qu’American Airlines et United Airlines.

Certaines entreprises «échangent» constamment des parts de marché avec leurs concurrents. Si vous envisagez une croissance des ventes chez Coca-Cola, vous voudrez peut-être estimer la croissance à partir des gains de part de marché. Cependant, lorsque la part de marché oscille entre rivaux, disent Coca-Cola et Pepsi, vous ne devriez pas accorder trop de poids aux gains de part lors de l’estimation des tendances de croissance des ventes futures.

Tarification 

La tarification des produits et services peut avoir un impact important sur la croissance du chiffre d’affaires. Si une entreprise augmente ses prix et parvient à maintenir son volume de ventes unitaires, le chiffre d’affaires augmentera. D’autre part, des prix plus élevés peuvent conduire à moins d’unités vendues si les clients se tournent vers des alternatives moins chères.

L’effet des prix sur le chiffre d’affaires dépend du pouvoir de tarification de l’entreprise. Les sociétés pharmaceutiques, par exemple, ont un énorme pouvoir de fixation des prix lorsque leurs médicaments sont brevetés. Il en va de même pour les entreprises avec beaucoup de reconnaissance de marque et de fidélité client. Starbucks et Honda peuvent facturer des prix plus élevés que leurs concurrents tout en maintenant la croissance des revenus de vente. En revanche, sur les marchés de la technologie et de l’électronique grand public, il est presque inévitable que les prix baissent. Pour des entreprises comme Sony et Intel, la pression sur les prix au fil du temps peut être si forte que les revenus des ventes peuvent chuter même lorsque les unités vendues augmentent.

Enfin, n’oubliez pas de penser au mix produit. Disons que General Motors a décidé de se concentrer sur la vente de ses voitures Cadillac haut de gamme sur ses Chevrolet bas de gamme. Le prix de vente moyen plus élevé des voitures de luxe pourrait finir par avoir un impact favorable sur la croissance des ventes – en supposant que l’accent mis par GM sur le haut de gamme ne se traduise pas par une diminution du nombre total de voitures vendues.

La ligne de fond

Pour les investisseurs qui regardent une entreprise de l’extérieur, prévoir les taux de croissance des ventes, même à court terme, c’est un peu comme regarder à travers le brouillard. Ces questions simples sur la croissance du marché, la part de marché et le pouvoir de fixation des prix ne sont qu’un début, mais elles peuvent faire avancer les investisseurs tout au long du processus.