Problème enfant

Qu’est-ce qu’un enfant à problèmes?

Un enfant à problèmes est une entreprise avec une petite part de marché dans un secteur en croissance rapide. Il s’agit de l’une des quatre catégories de la matrice BCG Growth-Share Matrix, un outil de gestion introduit par Boston Consulting Group en 1970 pour aider les entreprises à décider dans quelles unités d’affaires ou quels produits investir et lesquels vendre. La matrice de part de croissance est également appelée matrice BCG ou matrice de Boston et l’enfant à problème peut également être appelé «points d’interrogation».

Comprendre l’enfant à problème

Le concept de la matrice BCG est d’aider les entreprises ayant des intérêts commerciaux tentaculaires à classer et à hiérarchiser rapidement les différentes lignes d’activité pour l’injection de capitaux ou la liquidation. Les enfants à problèmes sont représentés sur la matrice de part de croissance, avec d’autres unités commerciales. L’axe des x montre la part de marché relative (ou la capacité à générer des liquidités) et l’axe des y montre le taux de croissance du marché (ou le besoin de liquidités).

• Les vaches à lait sont des entreprises qui ont une part de marché élevée (et qui génèrent beaucoup de liquidités) mais de faibles perspectives de croissance (et donc un faible besoin de liquidités). Ils appartiennent souvent à des industries matures qui sont sur le point de décliner.
• Les stars ont des perspectives de croissance élevées (ont besoin de beaucoup de liquidités) et une part de marché élevée (et génèrent beaucoup de liquidités).
• Les enfants à problèmes ont des perspectives de croissance élevées mais une part de marché relativement faible
• Les chiens ont de petites parts de marché dans les industries matures.

Le cadre du BCG suggère que les excédents de trésorerie devraient être transférés des vaches à lait d’un conglomérat aux étoiles et aux enfants à problèmes, tandis que les chiens devraient être désinvestis.

Faire face à l’enfant à problème

Les enfants à problèmes sont particulièrement difficiles, car ils consomment plus d’argent qu’ils n’en génèrent. La question à laquelle la direction est confrontée est de savoir si investir dans l’entreprise d’un enfant à problèmes augmentera suffisamment sa part de marché pour en faire une star. Un enfant à problèmes pourrait encore se transformer en chien, même après avoir dépensé de l’argent sur le marketing et les ventes. Le secteur de la technologie, par exemple, a beaucoup d’enfants à problèmes, car il est très compétitif et dynamique.

Comme son nom l’indique, les enfants à problèmes nécessitent une attention de la direction. Les enfants à problèmes ne devraient pas être investis à moins qu’il y ait un réel potentiel de croissance, et il est de la responsabilité de la direction de juger ces perspectives. Si les perspectives semblent bonnes, la direction devra peut-être investir massivement pour élever l’enfant à problème au statut de star. Si, cependant, la direction se trompe, il se peut qu’elle se retrouve à la fin avec un chien qui se vendra moins cher que ce qu’elle aurait pu imaginer s’il s’était désinvesti tôt.

Les enfants à problèmes et la matrice BCG aujourd’hui

Les matrices comme la BCG Matrix étaient assez à la mode pendant un certain temps, lorsque les entreprises avaient tendance à détenir de nombreux secteurs d’activité, à en acquérir davantage et à se désinvestir rarement. Ils ont donc tendance à être plus adaptés aux conglomérats à leur apogée des années 1970. Les années 1980 ont apporté beaucoup plus de discipline d’entreprise grâce aux influences perturbatrices des raids, des prises de contrôle hostiles et des rachats par emprunt. Depuis, il est rare de trouver une entreprise qui n’évalue pas régulièrement tous ses métiers sur une base mensuelle avec un ensemble strict d’indicateurs clés de performance. De plus, la part de marché n’est plus un prédicteur direct d’une performance soutenue. Aujourd’hui, la capacité de s’adapter au changement est un moteur encore plus important de l’avantage concurrentiel. Si la culture d’entreprise passe à nouveau à la conglomération – quelque chose qui persiste encore dans des régions comme l’Asie – alors nous pourrions voir la matrice BCG et d’autres revenir à la mode.