Les pièges des cinq forces de Porter

Table des matières

Développer

• Aperçu des cinq forces de Porter
• Les angles morts
• Autres inconvénients
• La ligne de fond

Les cinq forces de Porter sont un cadre largement utilisé pour analyser les industries. Il fait référence aux influences concurrentielles qui façonnent les stratégies d’entreprise susceptibles de réussir. Le cadre a bien résisté au fil du temps et continue d’être un élément de base des cours pour les classes commerciales. Il existe cependant certains angles morts dont vous devez être conscient.

Aperçu des cinq forces de Porter

Michael Porter a décrit les cinq forces pour la première fois dans un article de la Harvard Business Review de 1979, et plus tard dans son livre «Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors» (1980). Elles sont:

1. La menace de nouveaux entrants sur le marché. Les entreprises situées sur des marchés où les barrières à l’entrée sont élevées – que ce soit par le biais de la réglementation, des coûts fixes et / ou de démarrage élevés, de la propriété intellectuelle protégée, etc. – font face à moins de concurrence que les entreprises sur des marchés où les barrières sont moins élevées. L’exploration pétrolière et gazière est un exemple de marché difficile à pénétrer car elle nécessite beaucoup de capital pour être en mesure de répartir les risques d’un forage non rentable sur plusieurs baux.
2. Le pouvoir des fournisseurs. Si le nombre de fournisseurs pour un secteur est limité, alors ces fournisseurs ont beaucoup de pouvoir de fixation des prix sur leurs entreprises clientes. Cela peut amener les fournisseurs à faire mieux que les acheteurs. Microsoft dans les années 1990 est presque un exemple classique de cette dynamique. Le système d’exploitation de Microsoft a généré d’énormes profits pour l’entreprise, tandis que les marges des ordinateurs personnels vendus au public avec Windows sont devenues de plus en plus minces, et les fabricants de PC ont vu leurs bénéfices s’éroder.
3. Le pouvoir des acheteurs. Si une industrie fait passer un produit par l’intermédiaire de détaillants ou de distributeurs, les acheteurs peuvent alors exercer le même type de pouvoir de fixation des prix pour absorber la marge bénéficiaire. Lorsqu’une industrie doit traiter avec les Wal-Marts du monde, elle doit parfois renoncer à plus qu’une simple remise de volume pour faire inscrire ses produits. Et s’ils essaient de faire marche arrière, il y aura un autre fournisseur prêt à se plier en quatre pour travailler avec cet acheteur.
4. Disponibilité de substituts. Les substituts sont les produits ou services qu’un client peut utiliser pour répondre au même besoin. Par exemple, si une tasse de café coûte trop cher à acheter, un client peut passer au thé ou simplement commencer à préparer le sien à la maison.
5. Rivalité concurrentielle. Cette dernière force est utilisée pour résumer le niveau de concurrence au sein d’une industrie. S’il y a une multitude d’acteurs qui essaient tous de se contracter mutuellement, alors les marges bénéficiaires refléteront cela. L’industrie du transport aérien en est un bon exemple: les transporteurs s’affrontent toujours avec des routes concurrentes et essaient de voler des clients. Beaucoup d’argent a été perdu dans les compagnies aériennes.

Les angles morts

Les cinq forces de Porter ont plusieurs faiblesses. Le premier est dans sa composition. En tant que modèle statique, il fournit un aperçu de l’industrie dans son ensemble à un moment donné dans le passé. Cela peut être utile pour éclairer la stratégie à court terme, mais la fenêtre d’applicabilité des informations provenant des cinq forces de Porter a également été réduite par des facteurs externes en évolution rapide. Ce sont des tendances comme la mondialisation et les progrès technologiques rapides qui n’étaient pas aussi importants lorsque Porter a conçu son cadre.

Pour de nombreuses industries, la concurrence intérieure immédiate – partageant les mêmes défis de main-d’œuvre, changements d’environnements réglementaires, etc. – est moins inquiétante maintenant que les concurrents mondiaux qui peuvent fournir des biens et des services partout dans le monde, grâce aux progrès de la technologie et de la logistique. L’élargissement de la prise en compte du modèle pour prendre en compte tous les différents environnements concurrentiels à travers le monde rend l’analyse plus lourde pour le retour (un instantané pour la stratégie à court terme).

L’autre faiblesse est que beaucoup de gens utilisent les cinq forces de Porter d’une manière qui n’a jamais été voulue. Essayer d’appliquer les cinq forces de Porter à une entreprise spécifique plutôt qu’à une industrie dans son ensemble est l’erreur la plus courante. Les cinq forces de Porter peuvent fournir des informations pour éclairer les discussions stratégiques, mais ce n’est pas un outil d’analyse de l’entreprise individuelle. Les propriétaires d’entreprise ont intérêt à utiliser une analyse SWOT pour leur entreprise spécifique et les cinq forces de Porter comme entrée de données, voire pas du tout. Les investisseurs peuvent utiliser les cinq forces de Porter pour examiner l’attrait de prendre une position dans un secteur, mais ils devront tout de même se plonger dans des données financières spécifiques à l’entreprise, à moins d’utiliser un véhicule tel qu’un ETF spécifique à un secteur.

Autres inconvénients

Un autre défi dans l’application des cinq forces de Porter consiste à définir clairement l’industrie. Les entreprises peuvent chevaucher plusieurs secteurs, en fonction de leurs secteurs d’activité. Ils ne peuvent pas regrouper des entreprises ayant des secteurs d’activité similaires et appeler cela une industrie. Au lieu de cela, les cinq forces de Porter seraient regroupées pour chaque secteur d’activité, puis fusionnées. C’est l’une des raisons pour lesquelles les investisseurs ont tendance à désapprouver une entreprise qui se propage trop largement parce qu’il est difficile pour les entreprises de réussir dans tant de secteurs différents. Cela dit, la stratégie de chevauchement semble bien fonctionner dans les économies émergentes avant que la complexité sous la forme de réglementations et d’accès au capital pour les concurrents ne pousse les entreprises à se concentrer sur les secteurs où elles ont le plus grand avantage. Ce qui, bien sûr, renvoie aux défis liés à l’application des cinq forces de Porter dans un marché inégalement mondialisé.

Entre les mains de l’entreprise, la valeur des informations provenant des cinq forces de Porter peut être davantage compromise par des erreurs honnêtes, comme ne pas considérer toutes les alternatives, y compris celles qui remplissent une ou deux des fonctions que vous fournissez au lieu de l’ensemble du package.. Par exemple, Nikon et Apple sont des concurrents en matière d’appareils photo, mais vous pourriez placer des entreprises comme Apple et Google dans les cinq forces de Porter pour une multitude d’industries, car leur technologie touche presque tous les secteurs d’une certaine manière.

Enfin, la plus grande erreur est d’accorder une attention égale aux cinq forces. Pour la plupart des industries, il y aura une ou deux forces qui l’emporteront sur toutes les autres. En repensant à certaines des industries qui ont vu l’analyse des cinq forces de Porter changer radicalement, ce sont des éléments comme la déréglementation ou la suppression des barrières commerciales qui ont soudainement fait grimper la menace de nouveaux entrants. Ces facteurs externes ne sont pas aussi explicites qu’ils devraient l’être dans l’analyse des cinq forces de Porter.