Un aperçu de la stratégie et du modèle commercial de Lenovo

Depuis sa création en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) a connu une ascension prodigieuse pour devenir l’une des plus grandes entreprises technologiques au monde. Dans cet article, nous examinons le modèle stratégique sous-jacent à l’une des entreprises les plus prospères de Chine.

« Protéger et attaquer »

Au cœur de la croissance de Lenovo ces dernières années se trouve une stratégie – connue sous le nom de «protéger et attaquer» – qui a été mise en œuvre par le PDG Yang Yuanqing. Comme son nom l’indique, cette stratégie combine deséléments défensifs et offensifs. Sur le plan défensif, Lenovo cherche à s’appuyer sur son succès en Chine, où il occupe actuellement une position dominante en tant que premier fournisseur de PCen Chine (et dans le monde). Offensivement, Lenovo cherche à se développer à l’international en tirant parti des actifs acquis et en développant ses ventes sur les marchés émergents.

Dans la mise en œuvre de cette stratégie, Lenovo utilise deux modèles commerciaux interdépendants, désignés par les dirigeants de Lenovo comme leurs modèles commerciaux «transactionnels» et «relationnels». Le modèle transactionnel met l’accent sur les ventes aux particuliers et aux petites et moyennes entreprises, à la fois directement (via les vitrines Lenovo en ligne et physiques) et indirectement via les distributeurs et les détaillants.

Le modèle de relation cible les entreprises clientes telles que les institutions éducatives et gouvernementales, ainsi que les grandes entreprises. Les ventes réalisées grâce à ce modèle se caractérisent par un plus grand degré de service personnalisé de la part du personnel Lenovo et sont exécutées par une combinaison de représentants commerciaux internes et de partenaires commerciaux.

Protéger: le «Moat» concurrentiel de Lenovo en Chine

Comme l’a fait remarquer Warren Buffett, les entreprises les plus prospères sont celles qui possèdent des «douves» économiques protégeant leurs bénéfices de l’empiètement de leurs concurrents. Du moins à première vue, Lenovo possède de nombreux douves de ce type en Chine.

L’avantage le plus impressionnant de Lenovo en Chine est peut-être son immense réseau de canaux de distribution. Lenovo a accès à des milliers de points de vente dans son réseau de distribution chinois, dont la majorité sont des distributeurs exclusifs de produits Lenovo.

Les avantages de ce réseau dépassent la simple échelle. L’expertise locale de Lenovo en tant qu’entreprise née en Chine lui confère un avantage sur ses concurrents non chinois. Un exemple typique: «l’ordinateur de mariage» de Lenovo, un produit bon marché orné de rouge (une couleur évoquant la chance en Chine) et arborant le caractère chinois pour «bonheur». La vision locale incarnée dans ce produit, qui s’est avéré extrêmement populaire parmi les consommateurs chinois ruraux, suggère que les concurrents étrangers pourraient avoir du mal à renverser Lenovo dans le cœur et l’esprit des consommateurs chinois.

Les dirigeants de Lenovo ont clairement indiqué que la protection de ces avantages concurrentiels en Chine était une priorité stratégique majeure. Mais ils ont également indiqué clairement que leurs ambitions ne s’arrêtaient pas là.

Attaque: les marchés émergents et la scène mondiale

Pour la plupart des entreprises, devenir un leader du marché chinois serait amplement ambitieux. Pour Lenovo, cependant, ce n’est que le début de leurs rêves. S’étant établis comme les leaders du marché chinois des PC, ils se sont depuis engagés à étendre leur présence sur les marchés émergents tels que l’Inde, la Russie et le Brésil.

Cette stratégie n’est pas sans sacrifices. Au départ, ces expansions entraînent généralement des pertes d’exploitation lorsqu’une entreprise investit dans l’établissement de sa présence commerciale sur le marché cible. Cependant, cette période non rentable est supportée avec un objectif clair à l’esprit: une fois qu’une part de marché à deux chiffres est atteinte, la politique de Lenovo est de faire basculer sa priorité vers un équilibre entre croissance continue et rentabilité.

En théorie, l’objectif à long terme de Lenovo est de recréer la position dominante dont il jouit en Chine sur chacun de ses marchés d’expansion. Dans la pratique, cependant, cela est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Les dirigeants de Lenovo sont bien conscients que les divers marchés sur lesquels ils opèrent – qui incluent les Amériques, l’Europe, l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Asie – abritent chacun des préférences uniques des consommateurs, des paysages concurrentiels et des régimes réglementaires.

Utilisation par Lenovo des acquisitions et des partenariats

Le simple fait de copier les facteurs qui ont contribué au succès de Lenovo en Chine et de les exporter dans le monde entier aurait peu de chances de réussir sur d’autres marchés. Au lieu de cela, Lenovo a cherché à tirer parti de l’expertise locale de ses concurrents par le biais d’ acquisitions.

Lenovo a une histoire de négociation d’acquisitions et de partenariats stratégiques. En octobre 2014, Lenovo afinalisé son acquisition de Motorola Mobility auprès de Google Inc. (GOOGL). Dans un appel conférence aux investisseurs mois avant l’achèvement de l’acquisition, le directeur financier Wai Ming Wong Lenovo cité Motorola « [L] a des relations avec les détaillants et les transporteurs en Amérique du Nord et en Amérique latine » comme l’ un des principaux avantages de l’acquisition.

En novembre 2017, Lenovo a annoncé son acquisition d’une participation de 51% dans la division PC de Fujitsu. L’accord faisait partie d’une coentreprise entre Lenovo, Fujitsu et la Banque de développement du Japon. L’objectif de l’entreprise est de stimuler la croissance dans le développement et la fabrication de dispositifs informatiques clients (CCD) pour le marché mondial des PC.

Des PC au PC +

Bien que la montée en puissance de Lenovo repose principalement sur le marché des PC, il s’est déplacé ces dernières années vers des flux de revenus plus diversifiés. À la base de ce mouvement se trouve la conviction du PDG Yang Yuanqing que les PC évoluent vers ce qu’il appelle «l’ère PC +», dans laquelle les PC existent en tant que hubs centraux reliant un réseau d’appareils interconnectés tels que les tablettes, les smartphones et les téléviseurs intelligents. Implicite dans cette vision, il y a un désir de faire passer Lenovo d’un leader mondial des PC traditionnels à un leader mondial dans la gamme des appareils «PC +».

Bien que la société se concentre sur la diversification, elle a encore beaucoup de chemin à parcourir pour atteindre l’énorme part de marché dont jouissent ses principaux concurrents sur les marchés des smartphones et des tablettes.

Au deuxième trimestre de 2019, Lenovo occupait la neuvième place sur le marché mondial des smartphones, ne captant que 3% des ventes totales. Samsung s’est classé premier avec une part de marché de 21%, suivi de Huawei et d’Apple, qui en détenaient respectivement 16% et 10%. Au troisième trimestre de 2019, Lenovo est arrivé à la cinquième place des ventes de tablettes avec une part de marché de 6,3%, bien derrière Apple, qui a obtenu une part de 31,4% du marché des tablettes.

La ligne de fond

Si la stratégie «protéger et attaquer» de Lenovo doit réussir, l’entreprise devra continuer à défendre sa position de leader en Chine et sur le marché mondial des PC, tout en étendant sa présence sur les marchés émergents et dans les catégories de produits «PC +» telles que les smartphones et les tablettes.. Bien que le potentiel à long terme de la stratégie de Lenovo reste à voir, peu de gens peuvent nier que l’entreprise a fait des progrès significatifs ces dernières années.

Au moment de la publication, Jason Fernando n’avait aucune position dans aucun des titres mentionnés dans cet article. Il n’a pas l’intention de négocier l’un des titres mentionnés dans cet article dans les 48 heures suivant la publication.