Comment Target peut se développer à l’international

Allez grand ou rentrez chez vous. La plupart des entreprises vivent apparemment selon cette devise lorsqu’elles envisagent de se développer à l’international. Mais ce n’est pas toujours aussi simple.

En fait, il faut beaucoup de recherche, de travail acharné et de croissance à la maison avant qu’un détaillant puisse franchir cette étape «aller grand ou rentrer à la maison». Après tout, établir un nom de marque et créer une demande prend beaucoup de temps. Prenez Walmart ( WMT ). La société est très présente aux États-Unis, son pays d’origine, mais elle a également réussi à pénétrer le marché mondial. Le détaillant compte plus de 11 000 emplacements dans 27 pays différents, dont le Chili, le Mexique et le Guatemala.

Puisque Walmart a réussi à pénétrer le marché international, il va de soi que ses concurrents peuvent faire de même – des concurrents comme Target ( TGT ). Mais comment une entreprise comme Target peut-elle rivaliser sur le marché international? En savoir plus sur les étapes que Target devra peut-être suivre pour se développer au-delà de la frontière américaine.

Cible

Target est l’un des plus grands détaillants aux États-Unis et est facilement reconnaissable à sa couleur rouge, son logo bullseye et sa mascotte, Bullseye the dog. Basée à Minneapolis, Target a une longue histoire qui remonte au début des années 1900. Le premier magasin Target, cependant, a été ouvert en 1962, lorsque les consommateurs ont été introduits pour la première fois à son modèle de vente au détail à prix réduit. Depuis l’ exercice 2019, Target exploite plus de 1800 sites aux États-Unis et emploie environ 360000 personnes.

La société continue de fonctionner comme un détaillant à prix réduit pour les vêtements, les articles ménagers, les petits appareils électroménagers, la beauté et les jouets. Target a également élargi son offre pour inclure des produits d’épicerie pour suivre le rythme de Walmart, qui possède également des supermarchés à travers le pays.

Target s’est classée à la 39e place sur la liste Fortune 500 en 2019. La société a déclaré un chiffre d’ affaires de 78 milliards de dollars pour l’année complète se terminant le 1er février 2020, soit une augmentation de 3,7% par rapport à l’année précédente. Selon Fortune, ses résultats financiers de 2019 démontraient le fait que la société était bien équipée pour faire face à la concurrence de Walmart et d’Amazon.

Cibler le marché international

Target a déjà flirté avec l’expansion internationale lorsqu’elle est entrée sur le marché canadien en 2013. La décision a été accueillie en grande pompe par les consommateurs après l’annonce que la filiale canadienne , dont le siège est à Mississauga, en Ontario, juste à l’extérieur de Toronto, acquerrait des baux de magasins pour les anciens Zellers magasins de la Baie d’Hudson. En 2015, l’entreprise comptait plus de 130 emplacements à travers le Canada. Mais son entrée au nord de la frontière s’est avérée malheureuse.

L’ expansion rapide de Target a été critiquée dès le début, principalement en raison de son projet d’ouvrir autant de sites dans un laps de temps très court. Depuis sa sortie du Canada en 2015, Target a détourné son attention de l’expansion internationale vers d’autres objectifs. Mais comment Target peut-il revenir au Canada avec profit et s’étendre à d’autres pays? Il peut y avoir plusieurs façons de revenir sur le marché mondial.

Site Web repensé et stratégie de commerce électronique

Une source potentielle de revenus énorme pour Target est son site Web. En 2015, Target a engagé un montant important de capital pour améliorer ses activités de commerce électronique. Bien que le site soit en ligne et plus ou moins mondial, ce n’est pas ce qu’un consommateur attend de l’un des principaux détaillants aux États-Unis.

Mais Target a besoin de plus qu’un simple site Web si elle envisage d’améliorer ses activités en se développant à l’international. Target doit établir un réseau d’entrepôts et de centres de distribution dans différents pays. Dans l’état actuel des choses, une commande canadienne de Target verrait ses articles expédiés à partir d’un centre de distribution Target aux États-Unis, soumettant les produits à des frais d’expédition et à des droits d’ importation élevés.

En établissant des centres de distribution – un au Canada, un autre au Royaume-Uni, un autre encore au Japon – les marchandises provenant d’usines internationales pourraient contourner les États-Unis et entrer dans le pays de destination directement de l’endroit où la marchandise est fabriquée. Non seulement c’est moins cher pour le consommateur, mais c’est aussi plus rapide, à la fois en termes de délais d’expédition et de temps pendant lequel l’article est conservé en stock.

L’un des plus gros problèmes des clients canadiens était les étagères vides des magasins. Le même principe s’applique aux clients internationaux qui achètent en ligne. Une fois les centres de distribution en place, Target doit adapter son site Web à chaque marché régional  et n’afficher que les produits disponibles pour ces clients. En ayant un site Web dédié à Target Canada, par exemple, les acheteurs canadiens peuvent acheter tout ce qu’ils voient en ligne et le faire expédier rapidement et économiquement d’un entrepôt canadien sans avoir à payer de droits de douane élevés.

Emplacements temporaires pour développer la marque

Une fois que les sites de commerce électronique de Target sont entièrement fonctionnels et conviviaux, Target peut se développer physiquement sur de nouveaux marchés. Le détaillant devra travailler avec un espace de vente au détail dans un grand magasin ou avec des magasins éphémères dans divers centres commerciaux. La clé n’est pas de s’ouvrir le plus rapidement possible – comme cela a déjà été le cas au Canada en 2013 – mais de maintenir la réputation de l’entreprise.

Comme le prouve l’expérience canadienne de Target, les clients désabusés ont du mal à réintégrer le magasin. Un petit magasin itinérant au Royaume-Uni, par exemple, présenterait Target et ses marques à la population. Les personnes déjà familiarisées avec Target afflueraient vers le magasin temporaire pour acheter ce qu’elles pourraient en personne, tandis que ceux pour qui Target est nouveau auraient la possibilité de voir les marques et de faire des achats en ligne.

En fournissant lentement un bon service et des étagères approvisionnées, la demande de produits Target peut augmenter. La popularité croissante du magasin suffirait à amener le détaillant à envisager de s’étendre davantage et d’ouvrir des emplacements permanents.

Expansion lente avec les magasins physiques

Les magasins permanents seraient les suivants, mais pas n’importe où à l’échelle que Target visait au Canada. Un retour au Canada nécessiterait de voir des magasins qui ressemblent à des emplacements CityTarget ou TargetExpress. Cela signifie qu’ils devraient être petits, densément approvisionnés et situés dans les grands centres urbains.

Au Canada, Target pourrait éventuellement s’étendre à de grands magasins de banlieue, mais étant donné la popularité des achats en ligne, exploiter autant d’endroits qu’auparavant serait exagéré.

En Europe et en Asie, les petits magasins sont tout ce que Target peut se permettre. La vente au détail à grande surface est beaucoup trop chère pour Target dans les villes à coût élevé. Étant donné que Target devrait avoir un excellent site Web de commerce électronique au moment de l’ouverture de ses magasins, une grande partie de ses revenus peut provenir de sources en ligne couplées à la livraison ou via le ramassage en magasin.

L’entreprise peut mettre en place un système dans les petits magasins dans lequel les clients peuvent essayer des marchandises et commander en magasin pour être livrées à leur adresse. Un système mis en place à cette fin pourrait également permettre de garantir que les clients qui souhaitent acheter quelque chose ne soient jamais refusés en raison d’un manque d’inventaire.

Fournir des méthodes alternatives pour obtenir des marchandises qui servent également de sécurité intégrée pour les problèmes de contrôle des stocks tout en utilisant l’ infrastructure de livraison existante est un complément peu coûteux que tous les détaillants devraient faire.

La ligne de fond

Un objectif international est à la fois possible et nécessaire pour que le détaillant se développe partout près de la taille de ses concurrents les plus proches. Mais comment fait-il cela? L’entreprise doit réorganiser son site Web pour permettre aux acheteurs internationaux de payer des prix compétitifs. Il peut également s’étendre dans d’autres pays en évoluant lentement et en veillant à ne pas nuire à sa réputation d’entreprise.