Pourquoi Howard Schultz n’a-t-il pas franchisé les magasins Starbucks?
Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a longtemps résisté au franchisage pour garder le contrôle sur la marque et la culture Starbucks – et cela lui a bien servi, les employés de Starbucks et les investisseurs. Les actions de Starbucks ont surperformé de près de sept fois l’indice S&P 500 depuisle retour d’Howard Schultz en tant que PDG en 2008, en hausse d’environ 800% depuis lors, contre environ 200% pour le S&P 500.123
Comment Starbucks a grandi sans franchise
De nos jours, de nombreuses grandes entreprises comptent sur le franchisage pour développer rapidement leurs activités sans investissements importants en capital. Dans un accord de franchise typique, une partie (franchisé) investit une certaine somme d’argent en échange d’un accès aux connaissances, processus et marques de commerce exclusifs d’une entreprise (franchiseur). La relation permet également au franchisé de vendre des produits ou de fournir un service sous le nom commercial.
Points clés à retenir
- Une franchise est un arrangement commercial qui permet au franchisé de vendre des produits ou des services au nom du franchiseur.
- McDonalds, Ace Hardware et Dunkin Donuts ont de grandes franchises.
- Starbucks a connu une croissance rapide sans utiliser de modèle de franchise.
- Starbucks a maintenu la continuité dans ses magasins, en termes de produits et de service à la clientèle, en restant la propriété de l’entreprise plutôt que la franchise.
- Starbucks a des franchises en Europe et permet l’octroi de licences pour ses magasins dans des entreprises plus importantes telles que les hôtels, les centres commerciaux et les grands magasins.
Classé selon les ventes mondiales, McDonald’s est la plus grande franchise au monde. KFC, Ace Hardware et Burger King sont d’autres exemples de grandes entreprises qui utilisent le modèle de franchise pour augmenter le nombre de magasins.4
Starbucks a réalisé une croissance rapide sans franchise. La société comptait 15041 magasins aux États-Unis à la fin de 2019, contre 9600 magasins de Dunkin Donuts.6 Faire de Starbucks une chaîne largement détenue par l’entreprise aux États-Unis lui a permis d’offrir un degré élevé de continuité dans les magasins américains.8
Dans le livre de Schultz,Pour Your Heart Into It, publié en 1997, il a écrit que les franchisés ne font que gêner la connexion entre une entreprise et ses clients.9 La culture est un argument de vente pour lesclients, où baristas « comprennent le système de vision et de lavaleur de l’entreprise, cequi est rarement le cas lorsque quelqu’un d’autre employés sont auservice ducafé Starbucks »,écrit -il.
Le franchisage, qui permet une expansion rapide avec peu de capital, n’est pas toujours une bonne chose. Autrement dit, une croissance effrénée peut parfois nuire à une entreprise. Cela est arrivé à Starbucks au début des années 2000 après le départ de Schultz. Il est revenu en tant que PDG en 2008 car le fournisseur de café avait des difficultés en raison d’une expansion excessive. La société a essayé de se développer trop rapidement et Schultz a donc freiné la croissance des magasins et a redonné une plus grande attention au service client.
Schultz a pris plusieurs décisions au fil des ans qui permettraient à l’entreprise de se développer sans compter sur les avantages de la franchise. Cela comprend une concentration constante sur le contrôle de la qualité et du processus du café, ainsi que le désir d’inspirer les employés.
La capacité de Schultz à innover et à inspirer
Schultz a constamment réinvesti et développé les produits Starbucks et les normes des employés. Il s’est également assuré que l’entreprise proposait à ses clients des incitations de fidélité innovantes, telles que des cartes de fidélité et des options de paiement mobile.1213 L’objectif de Schultz était de fournir un café de qualité préparé rapidement, mais de manière cohérente.
Schultz a pu maintenir le contrôle de la qualité du café en évitant le franchisage. Autrement dit, avoir des grains de café de qualité supérieure et maintenir un processus de torréfaction spécifique était l’objectif pour atteindre la rentabilité. Le processus de torréfaction comprend une formation spécifique pour le torréfacteur, des relations à long terme avec les producteurs de grains de café et le contrôle de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement.
Starbucks a également été en mesure de regrouper ses magasins, ce qui serait préoccupant s’il était franchisé aux États-Unis. Placer plusieurs de ses magasins dans des zones à fort trafic lui permet d’accroître la notoriété de sa marque, tout en maintenant la vitesse de service. Ceci est généralement pas possible avec une franchise, chaque franchise est garanti desdroits à un territoire exclusif ou zone géographique.
Employés – L’avantage concurrentiel durable
Le plus grand avantage concurrentiel que Starbucks a développé – en grande partie grâce à une décision de ne pas franchir la franchise – réside dans les employés de l’entreprise. Ses baristas sont formés spécifiquement pour avoir une conversation significative avec les clients tout en se concentrant sur la rapidité de livraison des produits. Les employés développent également des connaissances spécialisées sur le café.17
Dans une interview accordée en 2003 au magazine Entrepreneur, Schultz a déclaré: «Nous avons cru très tôt que l’interaction des gens avec l’expérience Starbucks allait déterminer le succès de la marque… Et nous avons pensé que la meilleure façon d’avoir ce genre de valeurs universelles était pour construire autour des magasins appartenant à l’entreprise, puis pour offrir des options d’achat d’actions à chaque employé. »Schultz a ajouté: «Il aurait été difficile de fournir le niveau de sensibilité aux clients et la connaissance du produit nécessaire pour créer ces valeurs Starbucks si nous étions en franchise.»
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Le nombre de Starbucks aux États-Unis au troisième trimestre de 2019. C’est une augmentation qui est supérieure au nombre de succursales McDonald’s en Amérique.6
Schultz accorde une grande valeur aux employés en proposant des options d’achat d’actions et des attributions. L’entreprise offre également des avantages pour la santé, même aux employés à temps partiel. Tout cela aide àgarder le chiffre d’affaires faible à la société, ce quipermet Schultz et Starbucks pour économiser de l’argent sur laformation et lerecrutement.
Bien que les entreprises puissent copier Starbucks en vendant du café de qualité supérieure, il est impossible de reproduire la contribution et la cohésion des employés. Pendant ce temps, Schultz a maintenu la transparence avec les employés, partageant les efforts d’expansion et les détails financiers, ce qui ne serait pas possible avec les magasins franchisés.
Mais Starbucks a des magasins franchisés
Starbucks a franchisé dans le passé, mais sur une base très limitée. La société a commencé le franchisage en Europe en février 2013, ouvrant un certain nombre de magasins appartenant à des franchisés sur un continent avec lequel ses dirigeants avaient peu d’expérience. En avril 2019, Starbucks ne cherchait pas à ouvrir de nouvelles franchises, notant: «Nous avons un certain nombre d’excellents partenaires franchisés à bord et ne recrutons donc pas actuellement d’autres franchisés.» Lorsque Starbucks franchisait des magasins européens, l’exigence était de 500 000 livres sterling d’actifs liquides, les franchisés signant un contrat de 10 ans.
La société utilisera probablement le modèle de franchise pour se développer davantage en Europe et en Asie, mais il reste peu probable que Starbucks ouvre la franchise aux États-Unis, où se trouvent la majorité de ses magasins.
Maintenant, bien qu’il n’y ait pas de magasins franchisés aux États-Unis, il y a des magasins sous licence, qui ont commencé à apparaître en 1991. Ce sont les magasins que vous trouverez principalement dans les hôtels, les aéroports et les épiceries.27
Environ 41% des magasins Starbucks aux États-Unis sont titulaires d’une licence. Ces magasins, contrairement aux franchises, sont encore fortement contrôlés par Starbucks. L’entreprise exige que l’emplacement soit un lieu à fort trafic et qu’il soit généralement géré par une plus grande entreprise, telle que Target. Les employés qui gèrent les magasins autorisés sont des employés du magasin ou le propriétaire de l’emplacement autorisé. Pourtant, pour la plupart, les magasins sous licence doivent être exploités de la même manière que les magasins appartenant à l’entreprise.
Concurrents de café qui franchisent
Le principal concurrent de Starbucks, Dunkin Donuts, fait de la franchise. Il a commencé le franchisage en 1955 et plus de 12 000 magasins existent maintenant. Pour ouvrir un Dunkin Donuts, le franchisé doit avoir unevaleur nette d’au moins 500 000 $ et 250 000 $ d’actifs liquides. Pour une option moins chère, il y a Gloria Jean’s Coffees, qui compte près de 900 succursales dans le monde. La franchise nécessite 150 000 $ d’actifs liquides et au moins 350 000 $ de valeur nette.