Stratégies de gestion de crise pour les propriétaires d’entreprise

Grandes ou petites, même les entreprises les mieux gérées, peuvent être frappées par une crise inattendue des relations publiques. Il peut s’agir de rappels de produits dangereux ou contaminés, d’un procès en responsabilité civile du fait des produits ou de tout autre désastre imprévu qui pourrait nuire aux ventes, au résultat net et / ou nuire à l’image d’une entreprise.

Lorsqu’une crise de relations publiques survient, la réaction initiale d’un PDG peut être de bloquer la presse et de refuser de commenter. Les experts en relations publiques qui ont géré avec succès de nombreuses crises qui menaçaient de détruire les ventes et l’image publique d’une entreprise disent que ce n’est pas la bonne façon de gérer le problème. En fait, ils exhortent le contraire – une divulgation publique immédiate et complète. C’est la méthode éprouvée pour désamorcer avec succès de telles crises et les résoudre favorablement. Une initiative de relations publiques honnête et vigoureuse qui comprend le contrôle des dommages et une opportunité de reconstruire la perception publique de votre entreprise est l’approche privilégiée.

Comment faire face à une crise de front

Bien que chaque crise ait des aspects uniques, il existe des principes généraux qui s’appliquent à la plupart d’entre eux. Quelle que soit la crise, les médias et le public veulent savoir ce qui s’est passé. Vos clients veulent savoir pourquoi cela s’est produit et comment y remédier, y compris toute compensation éventuelle pour les dommages ou inconvénients qu’ils auraient pu subir.

Le principe directeur pour gérer de telles crises est le suivant: dites la vérité, toute la vérité et rien que la vérité, et dites-la immédiatement. N’énoncez publiquement que ce qui est connu, juste les faits. Ne faites pas de déclarations qui supposent, supposent ou spéculent sur un aspect quelconque de la crise. Assurez-vous que le conseiller juridique examine toutes les déclarations avant d’être libéré. La dissimulation des faits concernant la crise se retournera dans la plupart des cas, car les médias peuvent les découvrir, rapporter largement les informations et endommager l’entreprise plus qu’elle ne l’était déjà.

S’adresser aux médias

Dans la plupart des cas où une crise de relations publiques affecte une entreprise, les médias contacteront soit le PDG de l’entreprise, le porte-parole de l’entreprise ou le service des relations publiques (s’il y en a un), soit un membre de la haute direction. Les journalistes demanderont des explications et des déclarations spécifiques qu’ils pourront citer dans leurs rapports.

Il est recommandé de désigner une équipe ou une personne de gestion de crise et d’adresser toutes les demandes d’informations à un membre approprié du groupe ou au porte-parole. Ne permettez à personne d’autre dans l’entreprise de parler aux médias. Les informations internes sur la crise ne doivent être communiquées qu’aux membres de l’équipe de gestion de crise et / ou au porte-parole afin de garantir que l’entreprise parle d’une seule et même voix. S’il y a des aspects techniques à divulguer concernant la crise, une autorité dans cette spécialité devrait être désignée pour interagir avec les médias.

La déclaration publique devrait également indiquer comment les gens pourraient être affectés par le problème. Cela inclurait d’informer les clients qui pourraient avoir acheté un produit rappelé, défectueux ou contaminé. Dans ces cas, l’entreprise doit fournir un remboursement ou un remplacement à prix égal pour le produit. Dans certains cas, un produit contaminé doit être éliminé et les clients qui ont acheté un tel produit doivent être correctement informés.

Lorsque vous vous adressez au public et / ou aux médias, présentez un visage calme et compatissant. Nier la responsabilité ou l’obligation de rendre compte de la situation crée plus d’hostilité des clients et du public. Gardez à l’esprit que cette approche est différente de celle d’admettre la responsabilité, une question juridique tranchée par un tribunal: mais encore une fois, des déclarations publiques claires avec un conseiller juridique.

Le PDG peut également proposer aux médias une interview en temps réel ou enregistrée dans laquelle toutes les questions reçoivent une réponse. Une émission en direct à la télévision ou une apparition sur une chaîne de médias sociaux pour répondre aux questions des clients est un autre moyen efficace de gérer la crise. Il peut également être nécessaire de faire appel à un cabinet de relations publiques ou à un consultant expert en techniques de gestion de crise. Même si la couverture médiatique est étendue, il peut également être souhaitable d’acheter de la publicité dans les médias audiovisuels, Internet et sociaux pour aider à résoudre la crise.

Un communiqué de presse préparé, créé en interne ou par une société extérieure de relations publiques ou de relations avec les médias, peut également aborder la crise plus longuement et avec plus de détails qu’une déclaration publique. Le communiqué de presse pourrait également contenir un échange de questions et réponses, anticipant ce que le public voudrait savoir sur la crise. Le format Q&R fournit des informations générales dans de courts paragraphes, parfois juste une phrase ou deux, et est facile à lire et à comprendre.

Les questions juridiques doivent être discutées avec un avocat. Les avocats peuvent demander instamment aux médias de ne pas faire de commentaire, jusqu’à ce que les aspects juridiques de la crise soient pleinement compris et traités. Il peut également y avoir des problèmes d’assurance à prendre en compte et les polices applicables doivent être examinées par des avocats.

L’inconvénient de l’approche «sans commentaire», cependant, est souvent une enquête médiatique accrue et une image publique défavorable. Si et quand la crise débouche sur le dépôt de poursuites civiles, voire pénales, le refus de commenter la société poursuivie aura un impact négatif sur le jury.

À quoi s’attendre pendant une crise

Même après qu’une ou plusieurs déclarations publiques aient été faites par l’entreprise confrontée à la crise, les médias peuvent continuer à poser des questions sur les sujets abordés dans les déclarations et sur ceux qui n’ont pas été abordés. Cela peut durer des jours ou des semaines après le signalement de la crise initiale.

L’entreprise concernée doit également s’attendre à ce que les clients soient en colère et déçus. Ce sont des réactions naturelles, et si l’entreprise agit de manière responsable, ces émotions devraient éventuellement s’estomper et être remplacées par une fidélité renouvelée à la marque. Les clients peuvent apparaître dans les magasins, par exemple, pour demander des remboursements pour des produits rappelés ou défectueux, ou pour des services concernés. L’entreprise doit initier une politique de remboursement intégral ou de remplacement immédiat pour restaurer la bonne volonté des clients. Un bonus supplémentaire pour les clients concernés sous la forme d’une carte-cadeau ou de bons de réduction aidera également à fidéliser la clientèle.

Les experts en relations publiques exhortent l’entreprise à faire preuve de patience et à poursuivre sa coopération avec les médias tout en répondant complètement à leurs questions. La même approche est également recommandée en réponse aux plaintes des clients. L’élaboration d’une nouvelle garantie plus complète des produits et / ou services devrait inspirer confiance aux consommateurs et pourrait même stimuler des ventes plus vigoureuses à la suite de la crise.

Une fois que la crise semble s’atténuer, l’entreprise peut envisager une brève campagne de publicité dans les médias numériques ou traditionnels pour diffuser et renforcer davantage votre message. Le message publicitaire PR doit également être affiché sur tous les canaux de contenu numérique disponibles.

Les points à souligner dans la publicité devraient inclure:

• La politique de l’entreprise de remboursement intégral ou de remplacement du produit concerné
• Mesures prises pour éviter que le problème ne se reproduise
• De nouvelles garanties
• De nouvelles incitations (cartes-cadeaux bonus, remises, etc.) pour récupérer les affaires perdues
• Des excuses pour tout inconvénient causé par la crise

La ligne de fond

Une réponse rapide, honnête et complète à une crise est le meilleur moyen de contrôler les dommages, de maintenir la confiance de votre clientèle et de minimiser les pertes de ventes, ce qui est dans la plupart des cas inévitable. À terme, cependant, si les principes de gestion de crise sont mis en œuvre, les ventes devraient être récupérées, ainsi que la crédibilité, la confiance des consommateurs et une image publique restaurée.