Comment Coca-Cola se compare aux nouveaux entrants
Choisir un titre signifie essayer de choisir le meilleur parmi un groupe de concurrents. Le modèle des cinq forces de Porter peut aider en focalisant l’attention sur cinq questions directes et pertinentes concernant la capacité de l’entreprise à être compétitive au sein d’un secteur.
Nommé d’après le professeur de Harvard qui l’a développé, le modèle Five Forces est unoutil d’ analyse qualitative conçu pour aider un investisseur à identifier et analyser les forces concurrentielles qui animent une industrie. Il peut être tout aussi utile pour analyser les forces et les faiblesses d’une seule entreprise au sein d’un secteur.
À titre d’exemple, considérons Coca-Cola Company (KO) comme un investissement potentiel, en utilisant le modèle Five Forces.
1. Qui sont ses principaux rivaux?
Quand vous pensez à Coca-Cola et à ses concurrents, Pepsi est probablement le premier nom qui vous vient à l’esprit, et à juste titre. Les deux sociétés sont enconcurrence depuis la fin du XIXe siècle.2
Leurs produits phares sont très similaires en termes d’ingrédients et de goût, bien que de nombreux consommateurs jurent fidélité à une marque ou à une autre. Les deux éditent leur produit dans une gamme vertigineuse de saveurs et de variations.
Il y a une différence notable. Pepsi possède Doritos, Lay’s, Cheetos, Tostitoset Fritos, entre autres marques alimentaires. Si tout le monde a juré de boissons non alcoolisées demain, Pepsi pourrait encore se développent à vendre des collations salées.
Coca-Cola, en revanche, est resté fidèle aux boissons. Mais il possède des marques de boissons qui pourraient surprendre certains de leurs clients, comme Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani et Vitaminwater.
Coca-Cola parie que si les gens jurent de renoncer aux boissons gazeuses, ils doivent quand même boire quelque chose. Et il convient de noter que leur accent est mis sur des alternatives saines.
Autres concurrents
Coca-Cola est également en concurrence directe avec le groupe Keurig Green Mountain. En plus de ces deux marques renommées, la société possède également une gamme surprenante de boissons, notamment Schweppes, RC Cola, Hires Root Beer et Nehi.
Le résultat sur la question de ses rivaux: à mesure que les goûts et les tendances des consommateurs changent, Coca-Cola pourrait être vulnérable, mais la marque a une clientèle fidèle et l’entreprise a couvert ses paris en suivant les tendances des boissons. Le risque dans ce domaine est modéré.
2. Quelle est la probabilité d’un nouvel entrant dans l’industrie?
Il y a tout le temps de nouveaux entrants dans l’industrie des boissons, mais peuvent-ils prendre pied pour égaler Coke ou Pepsi? Les deux sociétés à elles deux ont conclu des accords de licence avec toutes les chaînes de restauration rapide. Ils ont gagné un espace de stockage important dans chaque supermarché et supérette.
Un nouveau nom devrait avoir une image très positive et très virale ou dépenser une fortune pour créer le type de reconnaissance de marque dont Coca-Cola bénéficie.
Il semble plus probable que Coke ou Pepsi achèteraient le nouveau venu et l’ajouteraient au mélange. Mais quiconque investit dans Coca-Cola devrait au moins garder un œil sur les dernières tendances en matière de boissons non alcoolisées.
3. Qu’est-ce que les acheteurs pourraient acheter à la place?
Coca-Cola doit également faire face à ce que les acheteurs pourraient acheter à la place de ses produits.
Si la montée en puissance de Starbucks a montré quelque chose, c’est que les gens aiment vraiment une tasse de café dans le bon environnement. Coca-Cola a acheté une participation dans Green Mountain Coffee Roasters, le fabricant de Keurig, peut-être pour cette raison.
Les acheteurs peuvent également choisir des boissons telles que des smoothies fraîchement préparés ou des jus fraîchement pressés au lieu des boissons en bouteille de Coca-Cola. Alors que de plus en plus de gens deviennent soucieux de leur santé, la menace que les acheteurs substituent une boisson différente au Coca-Cola apparaît comme une possibilité réelle.
4. Quel est le pouvoir de négociation des acheteurs?
En ce qui concerne le marché des boissons en bouteille, les acheteurs ont un pouvoir de négociation considérable, ce qui affecte directement les résultats de Coca-Cola.
Coca-Cola ne vend pas directement à ses utilisateurs finaux. Il traite principalement avec des entreprises de distribution qui desservent directement les chaînes de restauration rapide, les entreprises de distributeurs automatiques, les campus universitaires et les supermarchés.
La demande mène les achats, mais Coca-Cola doit également garder un œil sur ce prix final. En fin de compte, cela signifie qu’elle doit vendre ses produits aux réseaux de distribution à des prix suffisamment bas pour qu’ils puissent les vendre à l’utilisateur final à un prix compétitif.
Cohérence
De plus, les prix de Coca-Cola doivent rester quelque peu cohérents avec chaque point de vente. McDonald’s ne vend pas de Coca-Cola pour 99 cents un jour et 1,03 $ le lendemain. Comme le coût des marchandises vendues (COGS) de Coca-Cola fluctue en raison des matériaux, du transport ou de la main-d’œuvre, la société de boissons ou ses distributeurs doivent absorber la perte.
C’est un risque réel, mais c’est un risque auquel tous les autres acteurs du marché de masse des boissons seraient confrontés.
5. Quel est le pouvoir de négociation des fournisseurs?
C’est la dernière force concurrentielle à considérer: les fournisseurs de Coca-Cola. Aussi grande que soit l’entreprise et autant de contrats à long terme qu’elle doit avoir avec les fournisseurs, le coût de ses ingrédients n’est pas entièrement à la portée de l’entreprise.
En particulier, le sucre est une marchandise et son prix varie dans le temps. La mauvaise récolte d’une saison pourrait affecter les prix du sucre et augmenter les coûts des matières premières de Coca-Cola.
Grâce aux contrats que l’entreprise a probablement mis en place, l’effet serait minime à moins que ces mauvaises conditions de récolte ne durent plusieurs années.
Acheter ou pas?
Aucun outil d’analyse ne peut vous dire si vous souhaitez acheter une action ou non. Mais comprendre l’environnement concurrentiel dans lequel l’entreprise évolue peut vous aider à prendre la décision.