Menaces qui font baisser les marges bénéficiaires des restaurants

Tout le monde a entendu dire que l’industrie de la restauration est difficile. En fait, un nouveau restaurant offre un exemple classique de tous les défis à relever pour pénétrer un marché des petites entreprises hautement concurrentiel.

Divers facteurs, notamment la  détérioration des stocks  et la faible  évolutivité, conduisent à des marges bénéficiaires généralement faibles. Pour bien comprendre pourquoi le secteur de la restauration est si difficile, nous l’examinerons à l’aide  des cinq forces de Porter, un cadre d’analyse de l’industrie créé par Michael E. Porter, professeur à la Harvard Business School.

Les cinq forces de Porter

Porter Five Forces est une méthodologie d’analyse basée sur l’ économie des organisations industrielles. L’analyse, qui donne une mesure de l’intensité concurrentielle au sein d’un secteur, est un élément de base de la planification stratégique. Selon Porter, chaque industrie et entreprise est confrontée aux cinq mêmes forces concurrentielles:

• la menace des nouveaux entrants
• la menace de substituts
• le pouvoir de négociation des clients
• le pouvoir de négociation des fournisseurs
• la menace de la concurrence au sein de l’industrie

Voyons comment chacune de ces cinq forces affecte l’industrie de la restauration et comment, ensemble, elles réduisent les marges bénéficiaires des restaurants.

La menace des nouveaux entrants

En ce qui concerne les petites entreprises, l’ouverture d’un restaurant est relativement simple. Les coûts, tels que la masse salariale, les stocks et le loyer, ne nécessitent pas un investissement initial important. Il y a certainement des obstacles réglementaires à franchir, mais avec de faibles coûts fixes, presque tous les chefs peuvent essayer d’être le prochain Gordon Ramsey ou Thomas Keller.

De nombreuses chaînes déjà prospères offrent des options de franchisage qui obligent les aspirants restaurateurs à mettre très peu d’argent. Ouvrir un restaurant peut sembler très attrayant, en partie à cause du biais de survie. Le biais de survie signifie que nous, le public, ne voyons pas les restaurants qui échouent, seulement ceux qui sont encore en activité.

Cela donne un faux sentiment d’optimisme quant au potentiel de réussite. Un tel faux optimisme peut amener de nombreux restaurateurs en herbe à entrer dans l’entreprise, créant une menace de nouvelle concurrence et une diminution des marges bénéficiaires de l’industrie. Mais la concurrence directe peut être le moindre des soucis d’un restaurant.

La menace des produits de substitution

Parfois, le plus grand défi concurrentiel vient des produits et services de substitution. Les chaînes d’épicerie et de supermarchés sont un énorme substitut à l’industrie de la restauration, en particulier en période de difficultés économiques. Vraiment, manger au restaurant est  une dépense discrétionnaire. Dans les moments difficiles, les consommateurs peuvent réduire leur budget de restauration ou ne pas manger du tout.

À l’instar des restaurants, les épiceries fonctionnent avec de faibles marges bénéficiaires et sont toujours à la recherche d’un moyen de gagner plus de parts de marché. Les restaurateurs doivent garder à l’esprit qu’une trop forte augmentation des prix pourrait conduire les consommateurs à se tourner vers le supermarché où ils pourraient être tentés par les plats préparés ou les salades et entrées prêtes à manger. Cela diminue encore les bénéfices de l’industrie de la restauration. (Voir aussi: Les épiceries les plus rentables.)

Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs

Deux moteurs concurrentiels importants dans les cinq forces de Porter sont le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des acheteurs.1 Les restaurants, en particulier les établissements branchés ou haut de gamme, doivent souvent proposer des ingrédients exotiques ou rares pour se démarquer de leurs concurrents.

Lorsqu’ils traitent avec des fournisseurs de produits marginaux comme les cèpes sauvages, les truffes, la langue de vache et le cresson biologique, les restaurants peuvent ne pas avoir beaucoup de pouvoir de négociation en raison du manque de concurrence sur le marché de l’approvisionnement. Même les grands producteurs d’ingrédients simples, comme les pommes de terre, vendent à un grand nombre de restaurants, ce qui complique également les négociations avec ces fournisseurs.

L’un des avantages de la restauration est que les clients ne peuvent généralement pas négocier les prix de leurs aliments. Cependant, à moins que le restaurant ne propose quelque chose d’extraordinaire (comme un chef célèbre ou un menu dégustation de 15 plats), il ne peut pas fixer des prix trop élevés: les acheteurs ont une bonne connaissance du marché et iront simplement dans un autre restaurant. La puissance des énormes fournisseurs et des clients avisés sont deux forces qui font baisser les marges bénéficiaires des restaurants.

L’intensité de la rivalité concurrentielle

Il y a une énorme concurrence dans l’industrie de la restauration à tous les niveaux – des chaînes de restauration rapide, des cafés, des camions de restauration aux lieux de restauration rapide (cafés, épiceries fines et dîners), des restaurants indépendants jusqu’aux restaurants gastronomiques étoilés Michelin. les temples. Les conglomérats dotés d’un énorme pouvoir publicitaire ont un énorme avantage sur les petites entreprises.

De plus, il existe très peu de fidélisation de la clientèle dans l’industrie de la restauration. Une mauvaise expérience pour un client signifie qu’il ne reviendra peut-être pas, surtout s’il s’agissait de sa première visite. Les entreprises du secteur de l’ assurance-vie et de l’immobilier ne doivent vendre à leurs clients qu’une seule fois, ou peut-être une fois tous les quelques années. Les restaurants doivent vendre au client à chaque rencontre.

Avec des applications, des blogs et des sites Web cataloguant et examinant le grand nombre de restaurants, il n’a jamais été aussi facile pour un client d’essayer un restaurant différent chaque jour. Peut-être plus que tout autre des cinq facteurs de Porter, c’est la concurrence intense dans l’industrie de la restauration qui maintient les marges bénéficiaires à un faible niveau. (Voir aussi: Segments de restaurants en baisse.)

La ligne de fond

Cela étant dit, les clients respectent la qualité de la nourriture et de l’atmosphère. Les restaurants avec des idées nouvelles ou uniques peuvent devenir extrêmement réussis.

Le steakhouse japonais Benihana (avec 100 points de vente dans le monde), en particulier, a innové de nombreux procédés pour augmenter sa marge bénéficiaire. Le fait de ne proposer que quelques éléments de menu a réduit les coûts d’inventaire. La combinaison de la cuisine et de la salle à manger a maximisé l’espace. Benihana avait également un avantage concurrentiel: à ses débuts en 1964, la cuisine teppanyaki était inconnue aux États-Unis. Benihana s’est encore spécialisée en employant uniquement des chefs japonais hautement qualifiés.

Cette concurrence directe limitée et la menace de nouveaux entrants. Benihana montre qu’il est possible d’augmenter les marges bénéficiaires grâce à une stratégie forte et en offrant une expérience unique et attractive. (Voir aussi: Les 10 chaînes de restaurants à la croissance la plus rapide d’Amérique. )