Qu’est-ce qui stimule la demande des consommateurs pour Tesla?

Tesla Motors, Inc. ( TSLA ) a une sorte de culte pour ses voitures, et même s’il y a relativement peu de consommateurs réels de ces voitures (par rapport à l’ensemble du marché automobile), l’excitation et l’intrigue sont palpables. Mais qu’est-ce qui motive la demande de voitures Tesla?

La demande de véhicules électriques (VE) dépend de deux facteurs clés:

• Coût des combustibles fossiles (essence) : l’AAA a conclu que «la moitié des adultes américains considèrent que les prix de l’essence sont« trop élevés »quand ils atteignent 3,44 $ le gallon… 90% pensent que l’essence est trop élevée lorsque le prix atteint 4,00 $ le gallon». Il y a un fort effet revenu lorsque les prix du gaz sont abaissés. Plus le prix du pétrole est bas, plus le niveau de revenu discrétionnaire est élevé. Le contraire est vrai avec des prix élevés. Lorsque les prix de l’essence sont inhabituellement élevés pendant une période prolongée, les consommateurs cherchent à remplacer les automobiles qui obtiennent moins de miles par gallon (MPG). Ces actions stimulent la demande de véhicules plus économes en énergie, tels que les véhicules électriques.
• Désir de réduire élastique, c’est-à-dire qu’il ne change pas avec le coût du carburant. La demande écologique est influencée par le désir impérieux de réduire les émissions de carbone. 

Tesla, en plus des moteurs de la demande énumérés ci-dessus, a une demande motivée par l’image de marque de luxe de ses automobiles. La reconnaissance de la marque de Tesla et le statut d’élite perçu augmentent la demande pour ces véhicules.

Profil d’acheteur Tesla

Tesla a établi un plan marketing en 2015, détaillant l’individu cible actuel en tant que «dirigeants d’entreprise et entrepreneurs qui sont des citadins, férus de technologie et respectueux de l’environnement… riches, adopteurs précoces de la classe supérieure à moyenne ». Leurs clients sont pour la plupart des hommes à la recherche d’une voiture de luxe haut de gamme. Ces personnes possèdent actuellement d’autres marques de luxe, notamment BMW, Mercedes et Audi. Une étude menée par Edmunds.com fait écho à cet objectif. Edmunds.com a créé le profil suivant des propriétaires actuels de Tesla Model S:

Les modèles

Source: Edmunds.com

Tesla, reconnaissant la nécessité d’élargir son objectif pour atteindre une plus grande clientèle, se concentre sur les personnes entre 20 et 40 ans dans trois catégories: les acheteurs de luxe respectueux de l’environnement, férus de technologie et d’entrée de gamme.

Effet de substitution

Tesla cherche des parts de marché dans divers segments de l’industrie automobile. Les consommateurs remplacent Tesla par des voitures conventionnelles plus connues et même des véhicules hybrides courants. Selon des données récentes de l’ analyste automobile d’IHSTom Libby, 25,3% des acheteurs de Tesla aux États-Unis ont échangé une Toyota contre une Tesla. Le véhicule le plus couramment échangé contre la Model S est la Toyota Prius. L’  effet de substitution  se produit également dans la catégorie des acheteurs de luxe. Dix pour cent des consommateurs qui ont acheté Tesla ont échangé leur Mercedes et BMW contre elle. Mais la plus grande substitution vient du groupe technophile / de luxe qui a tendance à acheter des voitures plus exotiques. Les personnes qui possèdent une supercar McLaren sont les plus susceptibles d’acheter une Tesla, suivies de près par les propriétaires de Lotus, Ferrari, Aston Martin et Maserati.5

La ligne de fond

Les principaux facteurs qui stimulent la demande pour tous les véhicules électriques comprennent le coût de l’essence, les caractéristiques disponibles (traction intégrale, berline par rapport aux véhicules plus gros), la disponibilité des stations de recharge de batteries et l’attrait du mouvement «vert». Tesla n’a pas inventé le marché des véhicules électriques, mais il y a apporté des éléments de luxe et de statut d’élite qui semblent avoir captivé certains segments du marché. Les prochaines étapes consistent à pénétrer le marché «grand public», à capter les consommateurs de la génération Y et à abaisser les prix.