Marketing à but non lucratif
Qu’est-ce que le marketing à but non lucratif?
Le marketing à but non lucratif fait référence aux activités et aux stratégies qui diffusent le message de l’organisation, ainsi que la sollicitation de dons et l’appel à des bénévoles. Le marketing à but non lucratif implique la création de logos, de slogans et de copies, ainsi que le développement d’une campagne médiatique pour exposer l’organisation à un public extérieur. Le but du marketing à but non lucratif est de promouvoir les idéaux et les causes de l’organisation afin d’attirer l’attention des bénévoles et des donateurs potentiels.
Points clés à retenir
- Le marketing à but non lucratif fait référence aux tactiques et aux stratégies utilisées par les organisations à but non lucratif pour collecter des dons et diffuser leur message.
- Le marketing à but non lucratif comprend un large éventail d’activités, telles que le marketing par courrier direct, le marketing mobile, le marketing de contenu et le marketing sur les réseaux sociaux.
- Une campagne de point de vente consiste à demander un don en même temps que le donateur potentiel effectue un achat.
- Dans une campagne axée sur les messages, l’organisation à but non lucratif lie ses efforts de collecte de fonds à un événement d’actualité de grande envergure qui a déjà attiré l’attention du public.
- Dans une campagne transactionnelle, l’organisation à but non lucratif s’associe à une entreprise commanditaire pour encourager les consommateurs à utiliser leurs achats pour aider à financer la mission de l’organisation à but non lucratif.
Comprendre le marketing à but non lucratif
Tout le marketing à but non lucratif n’est pas le même. La façon dont une organisation à but non lucratif se commercialise et sa cause peuvent varier selon chaque cause. Il existe certaines similitudes dans la façon dont les organisations à but non lucratif et les entreprises à but lucratif abordent le marketing, mais les différences sont importantes.
D’une part, le marketing à but non lucratif peut être difficile en ce que ses idées et ses causes peuvent être plus difficiles à commercialiser et à vendre que les produits et services. Du côté positif, les organisations à but non lucratif, de par leur nature, ont quelque chose qui manque aux spécialistes du marketing d’ entreprise à consommateur (B2C) ou d’ entreprise à entreprise (B2B): une mission bien définie.
Les organisations à but non lucratif ont également des budgets de marketing plus petits que les entreprises à but lucratif et ont donc tendance à recevoir moins d’attention sur les médias sociaux. De telles contraintes budgétaires peuvent rendre le marketing de contenu beaucoup plus difficile, même si une mission bien définie peut rendre la narration convaincante beaucoup plus facile à réaliser. Par exemple, les causes que les organisations à but non lucratif défendent fréquemment, telles que les problèmes sociaux, l’environnement et les soins de santé, sont bien plus propices à une narration convaincante que la plupart des produits ou services.
Types de marketing à but non lucratif
Le marketing à but non lucratif peut prendre plusieurs formes. Ces types de campagnes peuvent avoir des objectifs similaires – collecter des fonds, sensibiliser et participer des bénévoles – mais leurs méthodes peuvent varier considérablement. Vous trouverez ci-dessous quelques types de campagnes de marketing à but non lucratif.
Campagne de point de vente
Une campagne de point de vente repose sur l’ajout de la demande de don à un achat que le donateur potentiel est déjà en train d’effectuer. Par exemple, les donateurs peuvent être invités à ajouter un don à leur achat dans une caisse enregistreuse dans un magasin physique ou en ligne pendant le processus de paiement.
Campagne axée sur les messages
Une stratégie axée sur le message encourage le changement de comportement ou l’action des consommateurs ou stimule la sensibilisation. Ces campagnes sont souvent liées à des événements d’actualité très médiatisés qui sont déjà en vogue et qui sont largement rapportés dans les médias. Les messages sont généralement combinés avec des efforts de collecte de fonds et de participation des bénévoles.
Campagne transactionnelle
Dans les campagnes transactionnelles, l’action des consommateurs (comme un achat ou une réponse à une publication sur les réseaux sociaux) est stimulée par un don d’entreprise. L’organisation à but non lucratif s’associe à une entreprise donatrice pour encourager les consommateurs à utiliser leurs achats pour aider à financer les efforts de bienfaisance de l’organisation à but non lucratif. L’entreprise donatrice bénéficie également de la publicité positive et de la capacité de s’aligner sur un organisme de bienfaisance qui reflète ses valeurs d’entreprise.
Problèmes de marketing à but non lucratif
Les spécialistes du marketing à but non lucratif doivent également composer avec des données démographiques diverses. Les spécialistes du marketing peuvent constater que les donateurs plus âgés et plus riches à des œuvres de bienfaisance doivent être communiqués et sollicités d’une manière totalement différente de celle de la génération Y.
Par exemple, les donateurs plus âgés (baby-boomers ou génération X) peuvent toujours préférer les sollicitations imprimées par courrier direct, tandis que les jeunes donateurs peuvent préférer recevoir une invite les invitant à faire un don par SMS ou par application. L’impression est peut-être en voie de disparition, mais les spécialistes du marketing à but non lucratif ne peuvent pas se permettre de l’abandonner car elle fonctionne toujours avec certains donateurs. De même, les spécialistes du marketing à but non lucratif ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’ espace du marketing mobile, auquel s’attendent de nombreux jeunes donateurs.
Le rôle des médias sociaux
L’un des défis du marketing à but non lucratif est d’encourager les gens à faire un don à une cause sans rien recevoir immédiatement en retour. Cependant, de nombreux organismes sans but lucratif constatent que les médias sociaux y contribuent, car ils permettent aux gens de partager facilement pourquoi ils font un don et d’encourager leurs amis et leur famille à faire de même. Dans un sens, cela s’apparente au marketing de bouche à oreille. Les médias sociaux créent une expérience de collaboration et donnent aux participants le sentiment de faire activement une différence dans les questions qui leur tiennent à cœur.
En fait, les médias sociaux dominent désormais de nombreux domaines du marketing, ce qui en fait davantage un jeu payant. Cela signifie que les spécialistes du marketing à but non lucratif, avec leurs budgets plus limités, peuvent être désavantagés. Par conséquent, une façon d’améliorer la capacité d’une organisation à but non lucratif à tirer parti du pouvoir des médias sociaux peut consister à demander à chaque employé d’assumer une partie de la responsabilité de faire passer le message dans le cadre d’un effort de marketing communautaire concerté sur les médias sociaux.