Comment McDonald’s gagne de l’argent
Table des matières
Développer
- Modèle d’affaires
- Plans futurs
- Principaux défis
- La ligne de fond
Quand l’histoire de McDonald’s est racontée, elle commence souvent avec Ray Kroc, le vendeur de machines à mélanger les milkshake de Chicago qui avait la vision de voir ce que pourrait devenir le modèle commercial déployé par l’un de ses clients, Speedee Service System. Speedee Service System, lancé en 1948, est le fruit de deux frères, Richard James (Dick) et Maurice James (Mac) McDonald, qui ont utilisé avec succès le concept du «drive-in» pour la livraison de nourriture et, finalement, les opportunités de franchisage. Impressionné par ce qu’il a vu, Ray Kroc est devenu leur agent de franchise en 1954, a ouvert la première franchise McDonald’sen 1955 et, en 1961, a racheté les frères McDonald pour la somme, alors lourde, de 2,7 millions de dollars. Le reste fait partie de la tradition entrepreneuriale qui caractérise les entreprises emblématiques.12
Points clés à retenir
- McDonald’s gagne de l’argent en tirant parti de son produit, la restauration rapide, auprès de franchisés qui doivent louer des propriétés, souvent à des majorations importantes, qui appartiennent à McDonald’s.
- Selon les données de leur dernier rapport annuel, environ 93% de la capacité totale sont des franchises, ce qui est toujours en dessous de l’objectif à long terme de McDonald’s de 95%.
- Les franchisés sont attirés par les marges impressionnantes qui font des franchises McDonald’s une source d’argent presque garantie.
- McDonald’s reste attaché à la croissance, poursuivant son déploiement agressif des trois accélérateurs de croissance – EOTF, Delivery et Digital – en 2019 et au-delà.
Près de 80 ans plus tard, l’entreprise est passée à environ 38000 restaurants dans le monde qui servent près de 70 millions de clients – environ 1% de la population mondiale – par jour, tous voulant un hamburger, des frites et / ou des pépites de poulet le plus rapidement possible.4 Il s’est en effet transformé en le restaurant familial le plus populaire qui séduit aussi bien les enfants que les adultes et s’est imposé comme la force dominante dans le «Quick Service Restaurant (QSR)» du marché.
La catégorie QSR contient un certain nombre de franchises populaires, notamment McDonald’s Corp ( USD et un actif total de 47,5 milliards USD.6 McDonald’s a toujoursdominé ce segment de marché en termes de ventes globales et de nombre de restaurants dans le monde, suivi par Starbucks (SBUX ) et Subway.
Sur le point de desservir des centaines de milliards de personnes, McDonald’s a tracé de nombreuses pistes d’entreprise depuis son incorporation en 1955, telles que la franchise et la formation institutionnalisée. McDonald’s avait même un énoncé de mission bien avant que les énoncés de mission ne deviennent une chose.«Qualité, service, propreté et valeur» est explicite et McDonald’s a établi des normes pour au moins la première et la quatrième de ces qualités. Comme le légendaire chef Michelin, Ferran Adria, a dit un jour à propos du Big Mac: « Ferran Adria et les 100 meilleurs chefs du monde ne peuvent pas faire mieux pour le prix. »dix
En 2018, McDonald’s est devenue la chaîne QSR la plus précieuse avec une valeur de marque avoisinant les 130,36 milliards USD et un actif total de 47,5 milliards USD.
Modèle d’affaires
Essentiellement, McDonald’s gagne de l’argent en tirant parti de son produit, la restauration rapide, auprès de franchisés qui doivent louer des propriétés, souvent à des majorations importantes, qui appartiennent à McDonald’s. Comme indiqué dans leur10-K 2019, 36059 des 38695 restaurants étaient franchisés, McDonald’s exploitant les 2636 restaurants restants. Ainsi, environ 93% de la capacité totale sont des franchises, ce qui est toujours en deçà de l’objectif à long terme de 95% de McDonald’s.
L’avantage de ce modèle est que le flux de revenus (revenus de loyers et de redevances reçus des franchisés) est beaucoup plus stable et, surtout, prévisible, tandis que les coûts d’exploitation sont nettement inférieurs, ce qui facilite la rentabilité. McDonald’s, parce qu’il contrôle le terrain et les baux à long terme, peut tirer parti de sa position sur le marché pour négocier des accords. Comme l’ont noté les analystes, cela s’apparente à un abonnement, où l’abonné (le franchisé) paie un montant fixe chaque mois.
Selon les analystes du secteur, McDonald’s conserve environ 82% des revenus générés par les franchisés, contre seulement 16% environ des revenus de ses sites exploités par la société, qui sont encore réduits par les coûts d’exploitation de ces unités. Ceci expliquerait leur quête de se rendre à la marque de franchise de 95%.
Pourquoi les franchises McDonald’s sont-elles en demande?
McDonald’s a des critères notoirement stricts pour ses franchisés ( valeur nette, liquidité, etc.). En outre, les franchisés sont également responsables du paiement des salaires, de la commande de fournitures et du paiement du loyer / de la propriété des locaux. Alors, pourquoi devenir franchisé? L’attrait est que McDonald’s leur fournit un revenu presque garanti en raison, en grande partie, des marges impressionnantes.
L’industrie de la restauration est tristement célèbre pour son chiffre d’affaires, et comme tout restaurateur vous le dira, l’une des principales raisons à cela est que les marges peuvent être plus minces qu’une tranche de fromage fondu américain. Pourtant, les marges d’exploitation de McDonald’s sont épaisses du double quart de livre – au nord de 40%! Comment est-ce possible dans une entreprise dont le but même est de fournir de la nourriture bon marché?
La réponse réside dans le fait que la nourriture est encore moins chère à préparer qu’on ne le pense. Certains éléments du menu – le café, par exemple – se vendent des dizaines de fois leur coût. Note aux gens qui ne pensent pas à payer 5 $ pour un moka glacé – vous buvez quelques centimes de haricots, bouillis dans de l’eau trop bon marché à mesurer et du sirop de chocolat.
93% Franchisé
35 085 des 37 855 restaurants étaient franchisés, McDonald’s exploitant les 2 770 restaurants restants.
Marchés et segments d’activité
Conformément à leur récent 10-K, à compter du 14 mai 2020, McDonald’s opère avec les segments commerciaux mondiaux suivants: États-Unis, marchés internationaux et marchés sous licence de développement international et entreprises. Chaque secteur représente respectivement 37,2%, 54% et 8,7% des revenus selon le dernier rapport annuel de l’entreprise.
- États-Unis: le segment le plus important, avec des revenus de 7,843 milliards de dollars en 2019.
- Marchés opérés à l’international: marchés comprenant l’Australie, le Canada, la France, l’Allemagne, l’Italie, les Pays-Bas, la Russie, l’Espagne et le Royaume-Uni. Ce segment a réalisé un chiffre d’affaires de 11,398 milliards de dollars en 2019.
- Marchés sous licence de développement international et entreprise: Comprend les marchés des licences de développement et des sociétés affiliées, ainsi que les activités d’entreprise. Ce segment a réalisé un chiffre d’affaires de 1,836 milliard de dollars en 2019.
États financiers
Selon McDonald’s 10-K, le flux de trésorerie disponible en 2019 était de 5,7 milliards de dollars, soit une augmentation de 36% par rapport à 2018, et les ventes comparables mondiales ont augmenté de 45,9% et le nombre de clients comparables mondiaux a augmenté de 1%.
Les revenus totaux ont diminué en 2018, mais le pourcentage des restaurants franchisés a augmenté, ce qui reflète la transition vers un modèle commercial fortement franchisé. Les revenus des restaurants franchisés (loyers, redevances et frais initiaux) s’élevaient à 11,01 milliards de dollars, soit plus de 50% des revenus totaux de McDonald’s et une augmentation substantielle par rapport à 2017. Le bénéfice d’exploitation était inférieur à ce qui avait été déclaré en 2017, qui était biaisé par les gains vente d’actifs en Chine et à Hong Kong. Hors ces derniers, le résultat opérationnel progresse de 2% en 2018. La marge opérationnelle progresse, ce qui est de bon augure pour les futurs franchisés.
McDonald’s a un historique de paiement de dividendes sur ses actions ordinaires pendant 43 années consécutives et, encore plus impressionnant, d’augmenter le montant du dividende chaque année. Le dividende annuel 2018 de 4,19 $ par action reflète le dividende trimestriel payé pour chacun des trois premiers trimestres de 1,01 $ par action, avec une augmentation à 1,16 $ par action versée au quatrième trimestre. Cette augmentation du dividende du quatrième trimestre peut être considérée comme la confiance de McDonald dans la solidité et la fiabilité continues de ses flux de trésorerie, ce qui est une validation de leur modèle d’entreprise.
En 2018, la trésorerie provenant de l’exploitation a augmenté de 1,4 milliard de dollars ou 25% par rapport à 2017, principalement en raison de la baisse des paiements d’impôts. Le ratio actuel de McDonald’s, qui est une mesure de la liquidité, est de 1,36 et confirme que l’entreprise est sur une base financière solide.
Selon le rapport annuel, «À long terme, la société prévoit d’atteindre les objectifs financiers annuels moyens (à taux de change constant) suivants:
- Croissance des ventes à l’échelle du système de 3% à 5%
- Marge opérationnelle de l’ordre de 40%
- Croissance du bénéfice par action (BPA) à un chiffre élevé
- Rendement du capital investi supplémentaire (ROIIC) de l’ordre de 20% «
Graphique boursier McDonald’s – MCD (source: TradingView)
Plans futurs
Comme indiqué dans son dernier rapport annuel, «En 2018, la société a continué d’évoluer vers un modèle commercial plus franchisé, et est actuellement franchisée à environ 93%, avec un objectif à long terme d’environ 95%. progrès vers cet objectif à long terme en 2019 principalement en re-franchisant des restaurants à des titulaires de licence conventionnels. En raison de l’évolution continue du modèle d’affaires de la société, en septembre 2018, la société a annoncé plusieurs changements organisationnels à sa structure commerciale mondiale. Ces changements sont conçus pour poursuivre les efforts de la société visant à stimuler efficacement la croissance en tant que meilleur McDonald’s grâce au plan de croissance Velocity. »
Le plan de croissance Velocity, introduit en 2017, est la stratégie centrée sur le client de McDonald’s qui se concentre sur les principaux moteurs de l’entreprise, à savoir la nourriture, la valeur et l’expérience client.
- Fidélisation des clients existants: se concentrer sur les domaines où il est déjà bien ancré dans la catégorie des repas informels au restaurant (IEO), y compris les occasions familiales et le petit-déjeuner axé sur la nourriture.
- Retrouver les clients qui visitent moins souvent: recommencer dans des domaines de force historique, à savoir la qualité, le goût, la qualité et la commodité de son produit: la nourriture.
- Conversion de clients occasionnels en clients engagés: Établissez des relations plus solides avec les clients afin qu’ils visitent plus souvent, en améliorant et en tirant parti de la marque de café McCafé et en améliorant les offres de collations et de friandises.
McDonald’s reste déterminé à poursuivre son déploiement agressif des trois accélérateurs de croissance (également identifiés en 2017) en 2019 et au-delà. Les accélérateurs de croissance sont:
- Expérience du futur («EOTF»): Modernisation du restaurant et mises à niveau technologiques pour transformer l’expérience du service de restauration et améliorer la perception de la marque par le client.
- Numérique: en faisant évoluer la plate-forme technologique, McDonald’s élargit les choix concernant la façon dont les clients commandent, paient et sont servis grâce à des fonctionnalités supplémentaires sur son application mobile mondiale, des kiosques de commande en libre-service et des technologies qui permettent des commodités telles que le service à table et la cueillette en bordure de rue. en haut.
- Livraison: En 2018, McDonald’s a augmenté le nombre de restaurants offrant la livraison et il est maintenant disponible dans plus de la moitié du système mondial. McDonald’s a été, et entend être, assez proactif pour suivre les tendances actuelles en ce qui concerne l’expansion de sa marque et de ses activités. En 2017, McDonald’s a annoncé qu’il s’associerait avec Uber Eats pour la livraison à domicile pour la première fois aux États-Unis et a suivi cela en ajoutant Doordash et GrubHub cette année (2019). Ces partenariats font partie d’une stratégie pour suivre les nouvelles générations qui préfèrent la livraison à domicile au ramassage.
Principaux défis
McDonald’s a réussi à rester à l’aise devant ses principaux concurrents, comme Burger King, Wendy’s, Kentucky Fried Chicken, etc., dans le domaine de la restauration rapide, mais son principal défi pourrait être simplement un consommateur qui exige des choix de menus plus sains et biologiques associés à des plats rapides. – la commodité alimentaire.
Au cours des dernières années, un autre modèle de restaurant, qui offre aux consommateurs des aliments fraîchement préparés et de meilleure qualité dans un cadre informel et avec un service de comptoir efficace, tente d’attirer l’attention du consommateur ou, plus approprié, son palais. Surnommées restaurants fast-casual, ces entités – Chipotle ( CMG ), Shake Shack ( SHAK ), entre autres – ont fait des percées dans l’espace longtemps dominé par les QSR comme McDonald’s.
part de marché des principaux QSR. McDonald’s a récemment signalé une baisse de 6,47% des ventes d’une année à l’autre pour les 12 mois se terminant le 31 mars 2019.
Cela n’est pas passé inaperçu chez McDonald’s. Fin 2018, il a annoncé qu’il supprimait tous les conservateurs, faux colorants et autres ingrédients artificiels de sept de ses sélections de hamburgers. Son menu comprend maintenant une salade de poulet grillé du sud-ouest, et vous pouvez obtenir des tranches de pomme avec le Happy Meal d’un enfant.
La ligne de fond
La restauration rapide doit être une industrie aussi stable que n’importe quelle autre. Les gens ont besoin de manger et veulent que leur nourriture soit fraîche et rapide sans avoir à dépenser inutilement. Cela dit, l’industrie est confrontée à des défis liés à une évolution de la demande vers une alimentation saine. Une chaîne de restaurants qui vend la familiarité et la cohérence doit reconnaître que ces qualités elles-mêmes sont d’énormes atouts. Même lorsque McDonald’s a une année sous-performante, c’est toujours rentable. Lorsqu’elle fonctionne à son apogée, c’est une action incontournable dans tout portefeuille complet, d’autant plus qu’elle présente également des similitudes avec les FPI.