Gestion de la marque
Qu’est-ce que la gestion de la marque?
La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une ligne de produits ou d’une marque au fil du temps. Une gestion efficace de la marque permet d’augmenter le prix des produits et de fidéliser les clients grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte notoriété de la marque.
L’élaboration d’un plan stratégique pour maintenir la valeur de la marque ou accroître la valeur de la marque nécessite une compréhension approfondie de la marque, de son marché cible et de la vision globale de l’entreprise.
Points clés à retenir
- La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d’une ligne de produits ou d’une marque au fil du temps.
- Une gestion efficace de la marque aide une entreprise à fidéliser sa clientèle et à alimenter les bénéfices d’une entreprise.
- Un chef de marque assure l’innovation d’un produit ou d’une marque, créant une notoriété de la marque via l’utilisation du prix, de l’emballage, du logo, des couleurs associées et du format de lettrage.
- Le capital de marque fait référence à la valeur qu’une entreprise tire de la reconnaissance de son nom, ce qui lui permet d’être le choix populaire parmi les consommateurs, même par rapport à une marque générique avec un prix inférieur.
Comment fonctionne la gestion de la marque
Les marques ont une forte influence sur l’engagement client, la concurrence sur les marchés et la gestion d’une entreprise. Une forte présence de marque sur le marché différencie les produits d’une entreprise de ses concurrents et crée une affinité de marque pour les produits ou services d’une entreprise.
Une marque établie doit maintenir en permanence son image de marque grâce à la gestion de la marque. Une gestion efficace de la marque augmente la notoriété de la marque, mesure et gère le capital de la marque, mène des initiatives qui soutiennent un message de marque cohérent, identifie et accueille les nouveaux produits de marque et positionne efficacement la marque sur le marché.
Il faut des années pour établir une marque, mais lorsqu’elle se concrétise enfin, elle doit encore être maintenue par l’innovation et la créativité. Les marques notables qui se sont imposées comme leaders dans leurs industries respectives au fil des ans incluent Coca-Cola, McDonald’s, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego et Starbucks.
Exemples de gestion de marque
Voir un gecko rappelle GEICO Insurance qui utilise le reptile dans la plupart de ses campagnes publicitaires. De même, le jingle de Coca-Cola «It’s the Real Thing», diffusé pour la première fois en 1971 sous la forme d’une publicité télévisée mettant en vedette des personnes de races et de cultures différentes, est toujours populaire et familier aux générations de consommateurs de Coca-Cola.
Une marque n’a pas à être liée à un seul produit. Une marque peut couvrir différents produits ou services. Ford, par exemple, a plusieurs modèles automobiles sous la marque Ford. De même, un nom de marque peut prendre plusieurs marques sous son égide.
Par exemple, Procter & Gamble a plusieurs marques sous sa marque, telles que le détergent à lessive Ariel, les mouchoirs Charmin, les essuie-tout Bounty, le liquide vaisselle Dawn et le dentifrice Crest.
Exigences d’un chef de marque
Un chef de marque est chargé de gérer les propriétés tangibles et immatérielles d’une marque. Les aspects tangibles de la marque d’une entreprise comprennent le prix du produit, l’emballage, le logo, les couleurs associées et le format de lettrage.
Le rôle d’un chef de marque est d’analyser comment une marque est perçue sur le marché en prenant en compte les éléments immatériels d’une marque. Les facteurs immatériels comprennent l’expérience que les consommateurs ont eue avec la marque et leur lien émotionnel avec le produit ou le service. Les caractéristiques immatérielles d’une marque renforcent la valeur de la marque.
Le capital de marque est le prix supérieur à la valeur du produit que les consommateurs sont prêts à payer pour acquérir la marque. Le capital de marque est un actif incorporel généré en interne dans lequel sa valeur est finalement décidée par la perception que les consommateurs ont de la marque. Si les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qu’une marque générique qui remplit les mêmes fonctions, la valeur de la marque augmentera en valeur. En revanche, la valeur de la valeur de la marque diminue lorsque les consommateurs préfèrent acheter un produit similaire qui coûte moins cher que la marque.
Une marque culte est un exemple de «culte bénin» où la clientèle d’un produit ou d’un service est extrêmement fidèle, ce qui conduit au succès de la marque car une légion croissante de clients ressent un lien émotionnel unique avec la marque.
Considérations particulières
La gestion de la marque implique non seulement de créer une marque, mais également de comprendre quels produits pourraient correspondre à la marque d’une entreprise. Un chef de marque doit toujours garder à l’esprit son marché cible lorsqu’il conçoit de nouveaux produits pour prendre la marque de l’entreprise ou travaille avec des analystes pour décider avec quelles entreprises fusionner ou acquérir.
La différence entre le succès et l’échec de la gestion de la marque se résume à l’innovation continue. Un chef de marque qui cherche continuellement des moyens innovants pour maintenir la qualité d’une marque conservera ses consommateurs fidèles et gagnera plus d’affinité avec la marque, par rapport à un qui se contente de la bonne réputation actuelle de la marque de l’entreprise.