Extension de la marque
Qu’est-ce que l’extension de marque?
Une extension de marque est lorsqu’une entreprise utilise l’un de ses noms de marque établis sur un nouveau produit ou une nouvelle catégorie de produits. C’est parfois connu sous le nom d’étirement de la marque. La stratégie derrière une extension de marque consiste à utiliser le capital de marque déjà établi de l’entreprise pour l’aider à lancer son nouveau produit. L’entreprise mise sur la fidélité à la marque de ses clients actuels, qui, espère-t-elle, les rendra plus réceptifs aux nouvelles offres de la même marque. En cas de succès, une extension de marque peut aider une entreprise à atteindre de nouvelles données démographiques, à élargir sa clientèle, à augmenter ses ventes et à augmenter ses marges bénéficiaires globales.
Points clés à retenir
- L’extension de marque est l’introduction d’un nouveau produit qui repose sur le nom et la réputation d’un produit établi.
- L’extension de marque fonctionne lorsque les produits originaux et nouveaux partagent une qualité ou une caractéristique commune que le consommateur peut immédiatement identifier.
- L’extension de marque échoue lorsque le nouveau produit n’est pas lié à l’original, est considéré comme une discordance ou même crée une association négative.
Fonctionnement de l’extension de marque
Une extension de marque tire parti de la réputation, de la popularité et de la fidélité à la marque associées à un produit bien connu pour lancer un nouveau produit. Pour réussir, il doit y avoir une association logique entre le produit d’origine et le nouvel article. Une association faible ou inexistante peut entraîner l’effet inverse, la dilution de la marque. Cela peut même nuire à la marque mère.
Les extensions de marque réussies permettent aux entreprises de diversifier leurs offres et d’augmenter leur part de marché. Ils peuvent donner à l’entreprise un avantage concurrentiel sur ses concurrents qui n’offrent pas de produits similaires. La marque existante sert d’outil de marketing efficace et peu coûteux pour le nouveau produit.
Apple (AAPL) est un exemple d’entreprise qui a l’habitude d’utiliser efficacement une stratégie d’extension de marque pour propulser sa croissance. En commençant par ses populaires ordinateurs Mac, la société a mis à profit sa marque pour vendre des produits dans de nouvelles catégories, comme on peut le voir avec l’iPod, l’iPad et l’iPhone.
On dit souvent que les entreprises capables d’étendre leur marque avec succès bénéficient de l’ effet de halo, qui leur permet de capitaliser sur la perception positive que les consommateurs ont de leurs produits pour lancer de nouveaux produits.
Exemples concrets d’extension de marque
L’extension de marque peut être aussi évidente que d’offrir le produit original sous une nouvelle forme. Par exemple, la chaîne de restaurants Boston Market a lancé une gamme de dîners surgelés sous son propre nom, offrant des tarifs similaires.
Une autre forme d’extension de marque combine deux produits bien connus. La crème glacée Breyers avec des morceaux de biscuits Oreo est un match qui repose sur la fidélité des consommateurs à l’une ou aux deux marques originales.
L’extension de marque peut également être appliquée à une catégorie de produits différente. L’activité principale de Google est un moteur de recherche, mais il propose un assortiment d’autres produits et services non liés à la publicité, notamment le Play Store, les Chromebooks, Google Apps et Google Cloud Platform.
Dans les meilleurs exemples, l’extension de la marque est naturelle et résulte d’une qualité positive reconnue du produit d’origine. Arm & Hammer produit une litière désodorisante pour chat sous son nom de marque. Black & Decker propose une gamme d’outils jouets pour les enfants. Ghirardelli Chocolate Company vend un mélange de brownie. La création de produits complémentaires est une forme d’extension de marque. Les nombreuses variétés et saveurs de Coca-Cola en sont un exemple.
Critique de l’extension de la marque
Le coût de l’introduction d’un produit via l’extension de marque est inférieur au coût de l’introduction d’un nouveau produit sans identité de marque. La marque d’origine communique le message.
Cependant, les extensions de marque échouent lorsque les gammes de produits ne correspondent pas. Le nom de la marque peut même jeter une lumière désagréable sur le nouveau produit. Avant de lancer un nouveau produit, les responsables de marque doivent garder à l’esprit leur public cible et déterminer quels produits correspondent bien à la marque de leur entreprise.
Un exemple d’extension de marque infructueuse s’est produit au début des années 1980, lorsque le célèbre fabricant de jeans Levi Strauss & Co. a décidé de lancer une ligne de costumes trois pièces pour hommes sous la sous-marque Levi’s Tailored Classics. Après des années de ventes médiocres, la société a arrêté la ligne. La société n’a pas pu surmonter la perception des consommateurs de la marque comme étant associée à des vêtements décontractés robustes et non à des vêtements professionnels. Cependant, Levi’s a appris de son erreur et en 1986 a présenté Levi’s Dockers, une ligne de pantalons kaki décontractés et d’autres vêtements pour hommes qui a depuis été un best-seller constant pour la société.