Pourquoi la responsabilité sociale est-elle importante en marketing?
Le concept de responsabilité sociale veut que les entreprises soient de bons citoyens, équilibrant leurs opérations lucratives avec des activités qui profitent à la société, que ce soit à l’échelle locale, nationale ou mondiale. La responsabilité sociale dans le marketing implique de concentrer les efforts sur l’attraction des consommateurs qui souhaitent faire une différence positive avec leurs achats. De nombreuses entreprises ont adopté des éléments socialement responsables dans leurs stratégies de marketing comme un moyen d’aider une communauté via des services et des produits bénéfiques.
Fait intéressant, la pratique philanthropique peut également être un bon outil commercial. La recherche est abondante. Selon une présentation intitulée «Le pouvoir d’une stratégie basée sur des valeurs» par Forrester Research, une société d’études de marché qui conseille les entreprises, «quelque 52% des consommateurs américains tiennent compte des valeurs dans leurs choix d’achat», recherchant des marques qui promeuvent de manière proactive leurs convictions et des valeurs alignées sur les leurs.
En outre, un rapport de Nielsen qui a interrogé 30 000 consommateurs dans 60 pays a également révélé que 66% des consommateurs étaient prêts à payer plus pour des produits de marques qui démontraient un engagement social. Enfin, une étude de la société de relations publiques et de marketing Cone Communications a révélé que 87% des Américains achèteront un produit parce que son entreprise défendait un problème qui leur tenait à cœur.
Comment fonctionne la responsabilité sociale dans le marketing
Les emballages recyclables, les promotions qui sensibilisent aux enjeux et problèmes de société, et la direction d’une partie des bénéfices vers des groupes ou des efforts caritatifs sont des exemples de stratégies de marketing de responsabilité sociale. Par exemple, l’équipe marketing d’une entreprise de vêtements peut lancer une campagne qui encourage les consommateurs à acheter un lot de chaussettes plutôt qu’une seule paire. En utilisant ce modèle, l’entreprise peut faire don d’un lot de chaussettes au personnel militaire à l’étranger ou aux refuges pour sans-abri locaux pour chaque lot vendu. À la suite de ces dons, l’entreprise se présente comme socialement responsable et caritative, ce qui attire en fin de compte des clients motivés par des engagements socialement responsables et qui souhaitent soutenir le bien-être de la communauté.
La responsabilité d’entreprise va de pair avec des pratiques socialement responsables. Par exemple, les administrateurs, les dirigeants, les actionnaires et les parties prenantes doivent adopter des comportements éthiques et se joindre à la communauté pour promouvoir des efforts de marketing responsable. En faisant uniquement des apparences ou du greenwashing, la pratique de promotion de procédés ou de produits éco-responsables trompeurs indique aux clients que l’entreprise n’est pas engagée dans la responsabilité sociale. Au lieu de cela, de tels comportements peuvent en fin de compte nuire à la marque et au succès de l’entreprise. Les consommateurs peuvent souvent voir à travers des gadgets, des slogans ou des efforts qui ne sont ni authentiques ni efficaces. En fait, 65% des répondants à l’étude Cone disent qu’ils vont rechercher la position d’une entreprise sur un problème, pour voir s’il est authentique.
Exemple de responsabilité sociale en marketing
Certains critiques remettent en question le concept de responsabilité sociale dans le marketing, notant que ces campagnes très médiatisées et coûteuses sont colorées mais très limitées (à la fois en portée et en durée), faisant peu pour éliminer les sources profondes des problèmes. Ils se demandent s’il ne serait pas plus efficace que les entreprises – ou les consommateurs, d’ailleurs – contribuent directement aux fonds de bienfaisance ou à des causes philanthropiques.
Certes, les stratégies qui semblent les plus efficaces sont celles dans lesquelles une entreprise trouve le moyen de lier directement son produit phare à son action socialement responsable, et aussi d’élargir ses efforts. Le célèbre label TOMS en est un bon exemple. Le cordonnier a commencé en 2006 avec sa campagne «un pour un»: pour chaque paire de slip-on ou de bottes achetée, TOMS a fait don d’une paire de chaussures à un enfant dans le besoin. De même, pour chaque paire de lunettes, il payait un examen de la vue et un traitement pour une personne pauvre.
Bien que TOMS ait fourni à des millions de personnes des chaussures et des soins oculaires et que le modèle buy-one-donate-one ait été adopté par d’autres marques à la mode, le fondateur de TOMS, Blake Mycoskie, a reçu de nombreuses critiques concernant l’approche matérialiste de la lutte contre la pauvreté, et même » jeter des chaussures »à des enfants qui n’en avaient peut-être pas besoin. En tant que pivot pour s’attaquer aux problèmes plus sous-jacents de la pauvreté, Mycoskie s’est engagé à fabriquer des chaussures dans les régions du monde entier où il en a fait don. En 2019, TOMS rapporte qu’il a fait don de plus de 95 millions de paires de chaussures, aidé à 780000 restaurations de vue., et a fourni 722 000 semaines d’eau salubre. La société cherche également à améliorer les infrastructures : s’étant développée dans le café, TOMS fait don du produit de ses ventes à la construction de systèmes d’eau potable dans les communautés où les grains sont cultivés.
La ligne de fond
Bien qu’un investissement initial puisse être impliqué pour partager les bénéfices ou faire un don à ceux qui en ont besoin, la responsabilité sociale dans le marketing favorise une meilleure image de l’entreprise, ce qui peut avoir un impact significatif sur la rentabilité et même la productivité.