Quelles stratégies les entreprises utilisent-elles pour regagner la part de marché qu’elles ont perdue?
Le capitalisme de libre marché est un système économique qui peut générer une grande richesse et une grande prospérité pour les nations et leurs citoyens. C’est aussi un système défini par la concurrence qui crée des gagnants et des perdants. Si ce processus concurrentiel peut conduire à l’innovation et à l’invention, il peut également détériorer la part de marché des entreprises existantes, le pire des cas conduisant à la faillite.
Que peut faire une entreprise si sa part de marché s’est érodée au profit de ses concurrents? Il existe trois stratégies clés que les entreprises utilisent souvent pour regagner des parts de marché une fois qu’elles ont été perdues: les changements de prix, les changements promotionnels et les changements de produits. Les trois stratégies présentent des avantages uniques et sont toutes risquées pour différentes raisons.
Points clés à retenir
- Les entreprises sont souvent en concurrence les unes avec les autres en termes de part de marché, c’est-à-dire de la part de marché que représentent les ventes d’une entreprise.
- Si une part de marché est perdue au profit d’un concurrent, il existe plusieurs stratégies que les entreprises utilisent souvent pour riposter: des prix plus bas, des efforts de marketing accrus et l’innovation.
- Les stratégies peuvent réussir, mais elles ne sont en aucun cas infaillibles.
Baisser les prix
En baissant les prix, les entreprises espèrent éloigner les clients de leurs concurrents. L’avantage est une part de marché plus élevée, mais cela a un coût: des marges par unité plus faibles.
Cette stratégie est particulièrement intéressante pour les grandes entreprises qui ont de fortes économies d’échelle qui leur permettent d’opérer à un coût marginal inférieur à celui de leurs concurrents ou qui permettent d’opérer à perte si nécessaire. C’est risqué car, une fois que les prix baissent, il peut être difficile de les relever à nouveau, à moins que l’entreprise ne regagne suffisamment de parts de marché pour muscler ses concurrents.
Tout le monde aime une bonne vente, et être en mesure d’inciter les clients à revenir grâce à des prix plus bas peut être une excellente stratégie à court terme. Mais gardez à l’esprit que les concurrents verront cela et également baisser les prix à leur tour. Cela profite aux consommateurs mais peut conduire à une course vers le bas pour les producteurs.
Promouvoir la marque
Une autre approche consiste à modifier ses méthodes de promotion, ce qui peut inclure l’augmentation du budget publicitaire ou l’utilisation du pouvoir de l’image de marque pour l’entreprise. Selon la façon dont les chefs d’entreprise identifient les problèmes spécifiques qui doivent être résolus, jouer avec les efforts de promotion peut être très efficace, ou souvent simplement un exercice coûteux.
Par exemple, le détaillant national JCPenney a eu du mal à changer de marque entre 2010 et 2012, tandis que son concurrent Target ( TGT ) a connu le succès au début des années 2000 en se commercialisant comme un détaillant à rabais «haut de gamme».
Un excellent service client d’une entreprise peut inciter les clients à rester, même si les prix sont meilleurs ailleurs. Cela peut également amener les clients à quitter le navire chez un concurrent, même à un prix élevé, si cela signifie un meilleur service client.
La publicité, le marketing et la promotion sont une méthode éprouvée pour regagner des parts de marché, mais gardez à l’esprit que la publicité est un processus continu et que la concurrence dépense également de l’argent en publicité.
Mise à jour des offres de produits
Enfin, une entreprise peut réorganiser ses offres pour mieux répondre aux besoins des clients ou pour proposer quelque chose de nouveau. Apple ( AAPL ) a tenté avec succès cette tactique en 2014 en présentant l’iPhone 6, une version considérablement remaniée de son smartphone. Un succès instantané, il a permis à Apple de reprendre une partie de la part de marché qu’il avait perdue au profit de Google ( GOOGL ) Android. Cette stratégie peut être combinée à une augmentation des prix pour introduire un autre aspect de différenciation ou pour positionner l’offre de l’entreprise comme un produit premium.
La concurrence – et non la nécessité – est la mère de l’innovation dans le monde des affaires. Proposer des offres de produits nouvelles ou mises à jour peut fonctionner à court terme, mais si une entreprise ne peut pas continuer à innover et à générer des produits nouveaux et nouveaux que les consommateurs exigeront à l’avenir, cela n’aura pas d’effet durable.
La ligne de fond
Dans les économies de marché libre, la concurrence conduit différentes entreprises à posséder une part du gâteau de taille différente, ce qui signifie que toutes les entreprises auront une part de marché différente du produit ou du service qu’elles vendent.
Lorsqu’une entreprise perd sa part de marché au profit d’un concurrent, il y a plusieurs façons d’essayer de la récupérer. Celles-ci incluent la baisse de leurs prix, la promotion de leur marque et la mise à jour de leur offre de produits. Toutes ces stratégies ont leurs avantages et leurs inconvénients et aucune n’est garantie de fonctionner, mais elles permettront de démarrer une entreprise sur la bonne voie pour redevenir plus compétitive.