Piège de la relativité
Qu’est-ce qu’un piège de relativité?
Un piège de relativité est un piège psychologique ou comportemental qui conduit les gens à faire des achats irrationnels. C’est une forme de l’ effet d’ancrage. Le cerveau humain fonctionne de manière relative lors des comparaisons et a du mal à comparer entre différentes catégories. Les spécialistes du marketing avisés cherchent souvent à exploiter cela, incitant les consommateurs à prendre une décision de dépenses qui maximise leur profit. Les économistes comportementaux ont soutenu que cela conduit les consommateurs à faire des achats qui ne correspondent pas nécessairement à leurs véritables préférences.
Points clés à retenir
- Les pièges de la relativité sont des pièges psychologiques ou comportementaux qui poussent les gens à prendre des décisions d’achat irrationnelles.
- Lorsqu’ils font des comparaisons, les gens peuvent avoir du mal à comparer entre les différentes catégories.
- Un piège de relativité est lié à l’ancrage, un biais cognitif qui décrit le moment où un individu s’appuie ou se fixe sur une information initiale pour prendre des décisions.
Comprendre les pièges de la relativité
Nos esprits sont généralement programmés pour prendre des décisions d’achat basées sur des comparaisons. Lorsque nous avons besoin d’acheter un article spécifique, nous avons tendance à regarder combien coûte chaque boutique pour déterminer celle qui offre la meilleure offre. Parfois, cette approche peut nous amener à penser de manière irrationnelle et à prendre de mauvaises décisions.
Les clients ne connaissent souvent pas le prix réel du marché ou le coût vendeur du produit ou du service qu’ils souhaitent acheter et se fient plutôt aux prix indiqués par un magasin ou suggérés par un vendeur.
Le concept de piège à relativité est lié au phénomène d ‘« ancrage », un biais cognitif qui décrit le moment où un individu se fie ou se fixe sur une donnée ou information initialement disponible dans le processus de prise de décision. Souvent, le premier chiffre que nous voyons obscurcit notre perception de tout ce qui vient après. L’ancrage est souvent utilisé par les détaillants pour tromper les consommateurs en leur faisant croire qu’ils font une bonne affaire, le soi-disant «piège d’ancrage». D’innombrables expériences sur ce sujet montrent que le piège de la relativité est un problème puissant qui affecte les décisions financières d’un grand nombre de personnes.
Exemples de piège à relativité
Les modèles de tarification adoptés par la plupart des magasins de vêtements sont un exemple courant du piège de la relativité. Si le prix régulier d’une paire de jeans est de 40 $, le magasin affichera le prix à 100 $, mais les remettra par la suite de 50% de sorte que le prix de «vente» soit maintenant de 50 $. L’acheteur pense faire une bonne affaire alors qu’en réalité le magasin lui a facturé 25% de plus sur l’article (la différence de 10 $).
Même si la véritable préférence sous-jacente de l’acheteur est pour une paire de jeans à 40 $ maximum, les économistes comportementaux affirment qu’ils achèteront souvent encore les jeans à 50 $ en raison de la perception qu’ils économisent réellement de l’argent en raison du prix de vente.
Pour un autre exemple, les navetteurs peuvent payer 25 $ pour une heure de stationnement «à rabais», si le premier lot qu’ils rencontrent facturait 30 $, même si un stationnement de 20 $ peut être disponible ailleurs (inconnu du navetteur). Si le même propriétaire possède les trois lots, il peut même suivre délibérément cette stratégie de tarification afin de capter un surplus du consommateur grâce à une discrimination de prix efficace.
Un exemple similaire vient de la restauration. Supposons qu’un restaurant propose un hamburger de valeur pour 1,99 $, un hamburger ordinaire pour 2,99 $ et un hamburger de qualité supérieure pour 4,59 $. Le piège de la relativité suggère que la plupart des gens opteront pour le hamburger ordinaire, le percevant comme le meilleur rapport qualité / prix par rapport à la qualité du hamburger.
Le consommateur peut supposer que le prix du hamburger est inférieur en raison de son prix bas et que pour «juste un dollar de plus», il peut profiter d’un hamburger de meilleure qualité. D’un autre côté, ils peuvent penser que le hamburger haut de gamme ne vaut pas son prix élevé en raison de sa comparaison avec les autres offres, à presque le double du coût du hamburger ordinaire. Cependant, si le prix du hamburger haut de gamme est réduit à 3,59 $, un nombre important de personnes le choisiront au motif qu’il vaut la peine de payer 60 cents de plus pour un hamburger haut de gamme. Si l’avantage supplémentaire que le consommateur tire de la qualité améliorée du hamburger premium vaut moins de 60 cents, alors c’est à nouveau le piège de la relativité à l’œuvre.
Piège de valeur
Le piège de la relativité est également un écueil courant de l’ investissement. Certains multiples de valorisation peuvent faire d’une entreprise une bonne affaire par rapport à son peer group. En réalité, cela pourrait bien être une illusion – les entreprises peuvent être très différentes; son prix par rapport à un précédent historique peut ne pas tenir compte des changements survenus sur le marché ou le multiple peut ne pas tenir compte de quelque chose d’important, comme l’état précaire de son bilan. Dans les cercles d’investissement, ces pièges à relativité sont connus sous le nom de « pièges à valeur ».
Considérations particulières
Le piège de la relativité est également apparent lorsque l’on fait des comparaisons entre des types de biens différents. Par exemple, considérons un consommateur qui souhaite acheter un vélo de base avec un budget limité de 150 $. Supposons qu’ils recherchent également avec désinvolture un ensemble de clubs de golf pour remplacer un ancien ensemble, bien que moins urgent.
En achetant le vélo, l’acheteur tombe sur un grand ensemble de clubs qui ont été réduits de 50% et qui sont maintenant au prix de 200 $. Le piège de la relativité peut bien conduire le consommateur à acheter les clubs de golf sous prétexte qu’il s’agit d’une opportunité à ne pas manquer. Soudainement, le consommateur a dépassé de 50 $ son budget et n’a pas réussi à acheter la seule chose qu’il voulait à l’origine: le vélo.
Si le consommateur évalue réellement les clubs de golf à moins que les 200 $ qu’ils ont payés ou que les 150 $ qu’ils avaient budgétés pour le vélo, ils seront insatisfaits. Cependant, si le consommateur valorise les clubs de golf au moins autant que les 200 $, il les apprécie clairement aussi plus que le vélo (pour lequel ils étaient prêts à ne payer que 150 $).