Cycle de vie du produit
Qu’est-ce qu’un cycle de vie d’un produit?
Le terme cycle de vie du produit fait référence à la durée pendant laquelle un produit est introduit sur le marché auprès des consommateurs jusqu’à ce qu’il soit retiré des étagères. Le cycle de vie d’un produit est divisé en quatre étapes: introduction, croissance, maturité et déclin. Ce concept est utilisé par la direction et par les professionnels du marketing pour décider du moment opportun d’augmenter la publicité, de réduire les prix, de s’étendre sur de nouveaux marchés ou de repenser les emballages. Le processus d’élaboration de stratégies pour soutenir et maintenir en permanence un produit est appelé gestion du cycle de vie du produit.
Points clés à retenir
- Le cycle de vie d’un produit est le temps écoulé entre son introduction sur le marché et son retrait des étagères.
- Il y a quatre étapes dans le cycle de vie d’un produit: introduction, croissance, maturité et déclin.
- Le concept de cycle de vie du produit aide à éclairer la prise de décision commerciale, depuis la tarification et la promotion jusqu’à l’expansion ou la réduction des coûts.
- Les produits plus récents et plus performants poussent les anciens hors du marché.
Comment fonctionnent les cycles de vie des produits
Les produits, comme les personnes, ont des cycles de vie. Un produit commence par une idée et, dans les limites des entreprises modernes, il est peu probable qu’il aille plus loin jusqu’à ce qu’il fasse l’objet de recherche et développement (R&D) et qu’il soit jugé faisable et potentiellement rentable. À ce stade, le produit est fabriqué, commercialisé et déployé.
Comme mentionné ci-dessus, il existe quatre étapes généralement acceptées dans le cycle de vie d’un produit: introduction, croissance, maturité et déclin.
- Introduction: Cette phase comprend généralement un investissement substantiel dans la publicité et une campagne de marketing visant à sensibiliser les consommateurs au produit et à ses avantages.
- Croissance: si le produit réussit, il passe alors au stade de croissance. Cela se caractérise par une demande croissante, une augmentation de la production et une expansion de sa disponibilité.
- Maturité: C’est l’étape la plus rentable, alors que les coûts de production et de commercialisation baissent.
- Déclin: un produit fait face à une concurrence accrue alors que d’autres entreprises imitent son succès – parfois avec des améliorations ou des prix plus bas. Le produit peut perdre des parts de marché et commencer son déclin.
Lorsqu’un produit est introduit avec succès sur le marché, la demande augmente, augmentant ainsi sa popularité. Ces nouveaux produits finissent par pousser les anciens hors du marché, les remplaçant effectivement. Les entreprises ont tendance à freiner leurs efforts de marketing à mesure qu’un nouveau produit se développe. C’est parce que le coût de production et de commercialisation du produit diminue. Lorsque la demande du produit diminue, il peut être complètement retiré du marché.
Alors qu’un nouveau produit doit être expliqué, un produit mature doit être différencié.
L’étape du cycle de vie d’un produit influe sur la manière dont il est commercialisé auprès des consommateurs. Un nouveau produit doit être expliqué, tandis qu’un produit mature doit être différencié de ses concurrents.
Considérations particulières
Les entreprises qui maîtrisent bien les quatre étapes peuvent accroître leur rendements. Ceux qui ne le peuvent pas peuvent connaître une augmentation de leurs coûts de commercialisation et de production, ce qui conduit finalement à la durée de conservation limitée de leur (s) produit (s).
En 1965, Theodore Levitt,professeur de marketing, écrivait dans le Harvard Business Review que l’innovateur est celui qui a le plus à perdre car tant de produits vraiment nouveaux échouent au cours de la première phase de leur cycle de vie – la phase d’introduction. L’échec ne vient qu’après un investissement substantiel d’argent et de temps dans la recherche, le développement et la production. Et ce fait, écrit-il, empêche de nombreuses entreprises d’essayer même quelque chose de vraiment nouveau. Au lieu de cela, dit-il, ils attendent que quelqu’un d’autre réussisse, puis clonent le succès.
Exemples de cycles de vie des produits
De nombreuses marques qui étaient des icônes américaines ont diminué et sont mortes. Une meilleure gestion des cycles de vie des produits aurait pu en sauver certains, ou peut-être que leur heure était venue. Quelques exemples:
- Oldsmobile a commencé à produire des voitures en 1897, mais la marque a été tuée en 2004. Son image de muscle-car gourmande en essence a perdu de son attrait, a décidé General Motors.
- Woolworth’s avait un magasin dans presque toutes les petites villes d’Amérique jusqu’à ce qu’il ferme ses magasins en 1997. C’était l’époque de Walmart et d’autres magasins à grande surface.
- La chaîne de librairies Border a fermé ses portes en 2011. Elle n’a pas pu survivre à l’ère d’Internet.
Pour citer une industrie établie et toujours florissante, la distribution de programmes de télévision propose des produits connexes à toutes les étapes du cycle de vie du produit. À partir de 2019, les téléviseurs à écran plat sont en phase de maturité, la programmation à la demande est en phase de croissance, les DVD sont en déclin et la vidéocassette est éteinte.
Bon nombre des produits les plus réussis au monde sont suspendus au stade de la maturité le plus longtemps possible, faisant l’objet de mises à jour et de refontes mineures pour les maintenir différenciés. Les exemples incluent les ordinateurs Apple et les iPhones, les camions les plus vendus de Ford et le café Starbucks – qui subissent tous des changements mineurs accompagnés d’efforts marketing – sont conçus pour qu’ils se sentent uniques et spéciaux aux yeux des consommateurs.