Vendredi Marlboro
Qu’est-ce que Marlboro Friday?
Marlboro Friday fait référence au 2 avril 1993, le jour où Philip Morris a annoncé une réduction drastique du prix des cigarettes Marlboro pour lutter contre les marques génériques qui rongent sa part de marché. La société du stock tanké 26%, effaçant 10 milliards $ de sacapitalisation boursière en une seule journée.
Comprendre Marlboro vendredi
La récession brutale du début des années 90 a conduit les consommateurs à devenir plus conscients des prix. Les versions génériques des produits proposés par les grands discounters ont gagné en popularité, tandis que les grandes marques chères ont été évitées et ont commencé à perdre de leur élan.
Points clés à retenir
- Marlboro Friday fait référence au 2 avril 1993, le jour où Philip Morris a réduit le prix des cigarettes Marlboro pour concurrencer les marques génériques.
- L’annonce a effacé 10 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Philip Morris alors que les analystes appelaient à la fin de l’ère où les grandes marques peuvent nommer leur prix.
- Le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s’est avéré infondé, car l’appel audacieux de Philip Morris à réduire les prix l’a finalement aidé à éliminer les concurrents du marché.
Philip Morris, maintenant une unité d’Altria Group Inc., a répondu par une annonce choquante: il s’agissait de réduire le prix d’un paquet de Marlboro, la marque de cigarettes la plus vendue et la plus emblématique au monde, de près de 20%. La panique s’est rapidement installée. Les analystes ont interprété cette décision comme un signe clair que les grands noms ne pouvaient plus s’en tirer avec des prix élevés sur leurs produits, décrivant la tentative désespérée de Philip Morris de reconquérir des parts de marché comme le début de la -nommer les marques.
Avant l’annonce, les cigarettes à prix réduits coûtaient la moitié du prix de Marlboro.
Les investisseurs deviennent rapidement nerveux. Les gestionnaires de fonds ont soudainement commencé à se débarrasser de leurs avoirs dans des biens de consommation de marque qui dépendent fortement de la publicité, préférant augmenter leur exposition aux actions technologiques et aux producteurs de biens de consommation génériques à la place. Philip Morris n’a pas été la seule victime de ce changement de sentiment – les cours des actions d’autres grandes marques, telles que Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co., et Tambrands, l’ancien fabricant de Tampax tampons, ont également été pris dans le feu croisé.
En fin de compte, le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s’est avéré infondé. Contre les attentes, l’appel audacieux de Philip Morris à réduire ses prix s’est avéré être une décision judicieuse. Deux ans après que Marlboro a effacé vendredi 10 milliards de dollars de sa valeur marchande, l’action s’était complètement rétablie alors que les sociétés de tabac rivales se retiraient régulièrement du marché.
Considérations particulières
Les experts attribuent le renouveau de Philip Morris à la force de ses marques et à la fidélité de ses clients. Vendredi à Marlboro, Wall Street était convaincu que l’homme de Marlboro, l’un des symboles les plus emblématiques du marketing américain, était tombé de son cheval. En fin de compte, ils ont semblé sous-estimer le pouvoir à long terme de la publicité.
Un expert en marketing, Watts Wacker de Yankelovich Partners, a déclaré au New York Times que les marques qui peuvent démontrer de la valeur en termes de qualité et de prix gagneraient en importance avec le temps. «Lorsque la marque n ° 1 a réalisé que sa proposition de valeur n’était pas synchronisée», a-t-il déclaré, elle a souligné «la différence entre un porc et un porc». «Vous nourrissez un porc, vous abattez un porc», a-t-il poursuivi. « Les marques peuvent être cochonnes, mais elles ne peuvent pas être des porcs. »
Wacker a ajouté que les consommateurs ont tendance à avoir des relations solides avec les produits qu’ils achètent, achetant certaines marques renommées sans même y penser.
En 1992, Philip Morris générait des marges bénéficiaires qui dépassaient de loin celles de ses pairs, suggérant qu’il y avait beaucoup de marge de manœuvre pour réduire les prix tout en restant très rentable.
De nos jours, les compagnies de tabac ne peuvent plus faire la publicité de leurs produits. Cependant, le cow-boy macho de Marlboro semble toujours ancré dans l’esprit des fumeurs – à ce jour, c’est toujours la marque de cigarettes la plus populaire aux États-Unis et dans la plupart des pays du monde.