Comment les nouveaux produits financiers sont créés
Le secteur financier est assez habile à créer de nouveaux produits et à les commercialiser avec succès auprès des masses. Beaucoup de ces produits ont été des succès qui ont rapporté de l’argent aux investisseurs et aux institutions financières qui les proposent. Pensez aux fonds communs de placement et aux fonds négociés en bourse, par exemple.
Cependant, d’autres produits ont été soit de véritables catastrophes, soit, pire encore, ont amené le monde au bord de la ruine financière. L’exemple principal – ou devrions-nous dire subprime – de ces produits toxiques serait sans aucun doute les titres adossés à des hypothèques américaines, dont l’implosion vers 2007-2009 a provoqué une crise mondiale du crédit et la grande récession.
Voici les 10 étapes de la création d’un nouveau produit financier.
Créer quelque chose de nouveau
De toute évidence, la création d’un nouveau produit financier comporte un degré de risque plus élevé que la fabrication d’un widget. Par exemple, le fournisseur d’un nouveau produit financier est confronté à des risques découlant d’une mauvaise gestion des risques ou de conflits d’intérêts.
Cependant, les risques les plus importants liés aux nouveaux produits financiers incombent carrément aux clients. Rappelons le nombre de propriétaires américains qui ont été confrontés à prêts hypothécaires à taux variable lorsque les taux d’intérêt américains ont augmenté de 2003 à 2006.
Alors que de nouveaux produits peuvent se produire de temps en temps dans le secteur financier, la réalité est que ces produits passent généralement par un processus de développement rigoureux qui peut prendre plusieurs mois.
1. Concept de nouveaux produits financiers
La première étape du développement d’un nouveau produit financier est de le conceptualiser. L’idée d’un nouveau produit peut provenir de diverses sources, telles que la demande des clients, la force de vente interne ou un tiers. Les fonds négociés en bourse ont vu le jour parce qu’ils ont éliminé les limites des fonds communs de placement traditionnels en négociant en bourse, offrant ainsi une liquidité et une transparence instantanées – des caractéristiques qui sont d’un immense attrait pour les investisseurs.
D’un autre côté, les obligations coupons détachés ou les obligations à coupon zéro ont probablement évolué parce qu’une étincelle brillante dans une institution financière a estimé que prendre une obligation à 10 ans, la «dépouiller» de ses 20 coupons semestriels et les vendre individuellement entraînerait 21 transactions distinctes éligibles à une commission (20 paiements de coupon plus le principal de l’obligation), plutôt qu’une seule transaction obligataire.
2. Développement de produits
Proposer une idée de produit est une chose, mais la développer en est une autre car le diable est vraiment dans les détails. À ce stade, l’équipe de développement de produits doit traduire l’idée en un produit tangible qui peut être vendu à la clientèle de l’institution avec un profit raisonnable. L’équipe de développement doit marcher sur une ligne fine pour concevoir un produit qui n’est ni inutilement complexe (un risque réel avec les produits financiers), ni si simple qu’il est facile à reproduire pour la concurrence.
La clientèle du produit est également identifiée à ce stade, car la plupart des étapes suivantes sont déterminées par le fait que le produit est destiné à un public de détail ou ne devrait être ciblé que sur des clients institutionnels.
3. Exigences réglementaires et juridiques
Le nouveau produit doit répondre à la réglementation sur les valeurs mobilières mandatée par l’autorité compétente. Par exemple, l’Avis réglementaire 12-03 de l’Autorité de régulation du secteur financier ( FINRA ) fournit des conseils aux entreprises financières sur les exigences de surveillance renforcée pour les produits complexes. La FINRA définit un produit complexe comme un produit doté de multiples caractéristiques qui affectent différemment le rendement de ses investissements selon divers scénarios, tels que des titres adossés à des actifs ou des billets structurés.
La réglementation étant principalement conçue pour protéger les investisseurs de détail contre les produits ou services douteux proposés par des entreprises peu scrupuleuses, il est essentiel de s’assurer que le nouveau produit est pleinement conforme à toutes les réglementations qui lui sont applicables (sans oublier d’éviter d’éventuels embarras plus tard). Sur le plan juridique, les sommités juridiques du cabinet veilleront à ce que le capital intellectuel investi dans le produit soit protégé par les dépôts nécessaires. L’équipe juridique confirmera également que les exigences réglementaires relatives à des questions telles que l’adéquation des produits et les conflits d’intérêts ont été respectées.
4. Opérations
À ce stade de l’évolution d’un nouveau produit, l’essentiel est martelé. Il s’agit probablement de l’étape la plus importante de tout le processus de développement d’un nouveau produit, car elle englobe tous les détails clés impliqués dans l’offre du produit. Cela comprend le développement des formulaires et des documents à remplir par un client, l’assurance que la transaction sera exécutée efficacement sur la plate-forme de l’entreprise et l’identification des étapes impliquées dans le traitement de la transaction dans le back-office. Il comprend également d’autres éléments clés tels que la conception de la gestion des risques et des contrôles pour s’assurer que les risques pour l’entreprise découlant du nouveau produit sont atténués, ainsi que le reporting client, la formation des employés (front office et back office) et la supervision.
5. Enregistrement des produits
Le nouveau produit devra peut-être être enregistré au moyen d’un prospectus ou de documents d’offre auprès de l’organisme concerné, comme la Securities Exchange Commission aux États-Unis ou les commissions provinciales des valeurs mobilières au Canada.56 A noter que ces organismes ne se prononcent pas sur les mérites du nouveau produit ou sur son attractivité pour les investissements. Ils s’assurent plutôt que tous les «I» sont pointés et que les «t» sont croisés dans le prospectus et qu’il contient une divulgation complète de tous les facteurs requis par un investisseur pour prendre une décision d’investissement éclairée.
6. Commercialisation de nouveaux produits financiers
La commercialisation d’un nouveau produit est vitale pour assurer son succès. Cette phase consiste également à informer le client si le produit est assez complexe. En général, la commercialisation ne peut pas commencer – ou ne peut être menée que de manière limitée – tant que l’approbation n’a pas été reçue de l’organisme auprès duquel le prospectus ou le document d’offre a été enregistré. Développer de la documentation marketing telle que des brochures et des présentations qui communiquent efficacement les caractéristiques et les avantages du produit, et formuler une stratégie médiatique cohérente, sont des activités chronophages qui peuvent prendre des semaines.
7. Distribution du nouveau produit
C’est une autre étape clé car s’il n’y a pas de force de vente efficace pour vendre ou distribuer le produit, il sera voué à l’échec. L’entreprise ou l’institution doit prendre un certain nombre de décisions importantes à ce stade – qui vendra le produit, comment seront-elles rémunérées, quel est le niveau de rémunération, etc. Les attributs du produit sont essentiels pour déterminer le bon public cible pour celui-ci.
Par exemple, un produit à haut risque et à rendement élevé ou un produit assez complexe peut être mieux adapté aux investisseurs institutionnels, tandis qu’un produit relativement plus simple peut être attrayant pour les investisseurs de détail. Une fois le marché cible identifié, les bons canaux de distribution peuvent alors être mis en place.
8. Lancement du produit
Enfin, le grand jour arrive lorsque le produit est enfin lancé, le point culminant de plusieurs mois d’efforts. Les nouveaux produits financiers sont généralement lancés en grande pompe, juste après ou pendant un blitz médiatique pour accroître la notoriété du produit. Certains nouveaux produits peuvent sortir des étagères dès leur sortie, tandis que d’autres peuvent prendre plus de temps pour gagner du terrain. Tout dépend du besoin de l’investisseur satisfait par le nouveau produit – revenu, croissance, couverture ou autres besoins – ainsi que de son profil de risque.
9. Conformité
Le service de conformité de l’entreprise surveillera les ventes du nouveau produit pour s’assurer qu’il n’est vendu qu’aux clients de l’entreprise pour lesquels le produit convient. L’adéquation des clients est un très gros problème dans le secteur financier. Un conseiller qui vend un billet structuré complexe à une personne de 80 ans aux revenus limités recevra bientôt la visite d’un responsable de la conformité et risque de se voir montrer la porte. Selon les spécifications du (nouveau) produit offert, la conformité serait également à l’affût des pratiques interdites telles que front-running ou de négociation manipulatrices.
10. Examen du produit, de la rentabilité
Dans la dernière étape du cycle de développement d’un nouveau produit, celui-ci sera revu à intervalles réguliers pour évaluer divers paramètres – ventes de produits par rapport aux projections, défis inattendus, gestion des risques, contribution du produit au profit, etc. En fonction du résultat de ces examens périodiques, le nouveau produit peut se révéler avoir une courte durée de conservation, ou il peut être un gagnant qui élargit le portefeuille d’offres de produits à succès de l’entreprise.
La ligne de fond
Les 10 étapes décrites ci-dessus sont essentielles à la création d’un nouveau produit financier, bien qu’elles ne soient pas nécessairement toujours mises en œuvre dans l’ordre indiqué.