H&M: le secret de son succès
Fondé en 1947, le détaillant de vêtements suédois H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), plus connu sous le nom de H&M, est devenu l’une des marques les plus connues de l’industrie de la mode. Comme indiqué parBloomberg, H&M compte près de 4 000 magasins dans le monde et prévoit de créer 7 000 à 8 000 magasins supplémentaires à l’avenir. H&M approche rapidement du niveau de prolifération que possède actuellement son plus grand rival Inditex (BME: ITX), opérateur de la marque Zara. (Pour en savoir plus, voir aussi: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparing Business Models and The Industry Handbook: The Retailing Industry.)
Le secret du succès de H&M: la mode rapide
Le secret du succès de H&M, Inditex et Forever 21 peut être attribué à leurmodèle« fast fashion ». Comme le résume Forbes, la mode rapide est l’idée de déplacer de gros volumes de marchandises de la table design à l’étage de la salle d’exposition dans les plus brefs délais. Le détaillant peut atteindre cet objectif en ayant un chiffre d’affaires plus élevé et en réapprovisionnant constamment le pipeline de produits avec les dernières tendances de la mode. Le modèle de H&M nécessite également une équipe marketing solide capable de déterminer rapidement ce que la population cible désire et de mettre en œuvre les changements nécessaires dans la chaîne d’approvisionnement. Bien sûr, l’épine dorsale de la mode rapide est ses prix bas, et la mode rapide a également été qualifiée péjorativement de «chic bon marché», car les vêtements H&M et Zara sont connus pour leur qualité «jetable» et leur nature facile à fabriquer.
Marque H&M de Fast Fashion
Si la mode rapide n’est pas isolée chez H&M, la marque suédoise a un modèle commercial distinct. Contrairement à Zara, H&M ne fabrique pas ses produits en interne. H&M sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants à travers le monde, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de supervision stratégiquement situés.
Pour inciter à des conditions de travail équitables, H&M a lancé un programme pilote pour ses usines du Bangladesh et du Cambodge en 2013, qui impliquait que l’entreprise achète 100% de la production des usines sur une période de cinq ans. H&M espérait qu’en étant le seul client, il serait mieux en mesure de garantir des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité de manière beaucoup plus naturelle, par opposition à l’application de la loi par des inspections de conformité de routine.
Deuxièmement, seulement 80% environ de toutes les marchandises en magasin sont stockées toute l’année, tandis que les 20% restants des produits H&M sont conçus et stockés à la volée en lots plus petits, en fonction de la tendance dominante. Pour assurer la livraison rapide et rapide des état de l’art réseau informatique, ce qui permet une intégration entre le bureau central national et les bureaux de production par satellite. (Voir aussi: L’avantage de la gestion de projet agile de Zara.)
Mise en garde Emptor: les ouvertures de magasins peuvent ne pas se traduire en valeur boursière
Il est à noter que malgré les ambitions élevées de H&M, le cours de son action est actuellement de 21% de moins que les records de février 2015 (364 SEK contre 288 SEK). Alors qu’est-ce qui donne? Cela signifie-t-il que le détaillant suédois perd lentement son avantage concurrentiel? Dans Morgan Stanley (mars 2016), les entreprises ont noté la baisse de H&M à périmètre constant (ventes comparables, ajustées pour tenir compte du cours normal des affaires, également connu sous le nom de «LFL». ), qui ont à peine surperformé le taux de croissance du PIB réel des pays d’exploitation de H&M, ainsi que des pressions croissantes sur les coûts / des marges en baisse, et le mix de produits hétérogène de la société, qui repose principalement sur la marque principale H&M. Par ailleurs, Morgan Stanley a averti d’une éventuelle baisse de la ligne du bas bénéfices que l’entreprise arrive à maturité complète et la croissance commence à faiblir. La firme de recherche a noté que les densités de profit de H&M (profit par mètre carré) diminuent régulièrement depuis 2007, en partie en raison de l’expansion sur des marchés moins développés, et ce n’est qu’une question de temps avant que le taux annuel constant d’ouvertures de nouveaux magasins de H&M ne puisse compenser plus longtemps cette lacune.
La ligne de fond
Depuis sa création en 1947, H&M est devenu l’un des plus grands détaillants de mode au monde. Le secret du succès du détaillant suédois est son application de la «mode rapide», qui consiste à tirer parti des tendances de la mode au fur et à mesure de leur apparition et à amener les produits sur les étagères depuis le sol de la salle de design le plus rapidement possible. Cependant, malgré son taux d’expansion constant de ses magasins, H&M risque de faire face à un ralentissement de la croissance, qui vient avec la maturité, comme en témoigne la baisse de sa densité de bénéfices et de ses LFL.