Cannibalisme d’entreprise
Qu’est-ce que le cannibalisme d’entreprise?
Le cannibalisme d’entreprise se produit lorsqu’un produit voit une diminution du volume des ventes ou de la part de marché en raison de la sortie d’un nouveau produit introduit par la même entreprise. Le nouveau produit finit par «manger» la demande du produit actuel, réduisant ainsi les ventes globales. Cette pression à la baisse peut affecter négativement à la fois le volume des ventes et la part de marché du produit existant.
Le cannibalisme d’entreprise est également appelé cannibalisme du marché.
Points clés à retenir
- La cannibalisation d’entreprise fait référence aux ventes perdues par une entreprise en raison de l’introduction d’un nouveau produit qui remplace l’un de ses propres produits plus anciens.
- La cannibalisation en entreprise peut se produire lorsqu’un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle, par exemple lors de la publication d’une version plus récente ou mise à niveau d’un appareil.
- La cannibalisation des entreprises est parfois une stratégie délibérée pour faire exploser la concurrence, tandis que d’autres fois, c’est un échec pour atteindre un nouveau marché cible.
Comprendre le cannibalisme d’entreprise
Le cannibalisme d’entreprise se produit lorsque les entreprises introduisent de nouveaux produits sur un marché où ces produits sont déjà établis. En effet, les nouveaux produits sont en concurrence avec leurs propres produits en place.
Si les nouvelles circonstances sont gérées correctement et exprès, l’entreprise commencera à voir un changement de l’ancienne gamme de produits vers la nouvelle. L’entreprise peut même finir par exploiter un tout nouveau marché avec son nouveau produit. Toute baisse des ventes du cannibalisme d’entreprise planifié est généralement attendue.
Cependant, quand il est fait sans le vouloir (et sans planification), le cannibalisme d’ entreprise peut avoir un énorme et l’ impact négatif sur une entreprise de ligne de fond, ainsi que son répertoire de produits. La plupart des entreprises qui en sont la proie peuvent devoir arrêter de fabriquer un produit et peuvent ainsi perdre une clientèle fidèle. La baisse des ventes du cannibalisme d’entreprise non planifié est normalement inattendue.
Pourquoi une entreprise utiliserait-elle le cannibalisme d’entreprise?
Bien que l’idée du cannibalisme d’entreprise puisse évoquer des images négatives, elle peut parfois être une stratégie bénéfique. Si, comme nous l’avons dit dans la dernière section, cela est prévu, cela peut donner de bons résultats pour une entreprise.
L’un des avantages de l’utilisation du cannibalisme d’entreprise comme stratégie commerciale est de rester au top de la concurrence. Par exemple, la société X a peut-être lancé un nouvel ordinateur portable sur le marché avec un grand écran et de nombreuses fonctionnalités. La société Y pourrait finir par être contrainte de faire de même pour rester compétitive, même si elle dispose déjà de plusieurs autres ordinateurs portables (sans autant de fonctionnalités) sur le marché.
Deuxièmement, les entreprises peuvent également trouver utile d’aider à apporter de petites améliorations à des produits déjà existants. Les ventes peuvent chuter pour un bien ou un service, mais la publication d’une nouvelle version améliorée de celui-ci peut aider à augmenter les revenus. Prenez par exemple les bars Kit Kat en Grande-Bretagne. Selon le Guardian, on estime que les ventes ont chuté de plus de 5% entre 2002 et 2004. Afin de stimuler les ventes, Nestlé – la société qui fabrique la barre de chocolat au Royaume-Uni – a lancé une version plus épaisse et plus épaisse de la barre., volant des parts de marché au prédécesseur du bar.
Pourquoi le cannibalisme d’entreprise est-il important?
S’il n’est pas fait correctement, le cannibalisme d’entreprise peut avoir un impact financier énorme sur une entreprise. Les entreprises doivent tenir compte de quelques éléments avant de l’utiliser comme stratégie. La meilleure chose qu’une entreprise puisse faire est de mener une étude de marché approfondie avant de lancer un produit. Si un nouveau produit est lancé trop tôt, cela peut nuire aux ventes, car le nouveau produit éclipsera celui qui est déjà sur le marché.
Autres exemples de cannibalisme d’entreprise
Le cannibalisme d’entreprise est plus abondant sur le marché qu’on ne le pense. Un bon exemple est Apple, qui utilise un cannibalisme planifié et délibéré pour vendre ses produits. Non seulement la société continue de publier de nouvelles versions de ses iPhones, iPads, iMac et MacBooks (entre autres), mais ces produits se font également concurrence.
Mais dans le cas d’Apple, le cannibalisme fonctionne car chaque produit complète également les autres. Et même si un produit cannibalise l’autre (c’est-à-dire qu’un iPad ronge la part de marché d’un MacBook), l’entreprise sait qu’elle conservera toujours une clientèle fidèle.