Parapluie d’entreprise
Qu’est-ce qu’un parapluie d’entreprise?
Un parapluie d’entreprise est une grande marque, généralement réussie, qui supervise les petites entreprises appartenant à la même société. Il ajoute de la structure et de la crédibilité aux petites marques sans avoir à prendre des décisions organisationnelles clés concernant les produits et services. Cela permet à la filiale de se distinguer de la société, mais avec le soutien financier et le soutien d’une entreprise beaucoup plus grande.
De nombreuses grandes entreprises utilisent une stratégie globale d’entreprise pour diversifier les flux de revenus et réaliser des profits plus importants. Par exemple, Procter & Gamble ( PG ) vend divers produits sous différentes marques comme les essuie-tout Bounty, le dentifrice Crest et le détergent Downey. Chaque marque de fabrique fonctionne indépendamment de Proctor & Gamble mais fait également partie de la plus grande entreprise.
Points clés à retenir
- Un parapluie d’entreprise est une grande marque, ou entreprise, qui supervise les petites entreprises appartenant à la société dans son ensemble.
- Une société parapluie est le plus souvent structurée comme une société mère et ses filiales.
- Les filiales sous un parapluie corporatif bénéficient de la marque, du soutien financier et du soutien de la société mère.
- Une société parapluie permet à une société mère de diversifier ses activités et de générer des bénéfices plus importants à partir de plusieurs filiales sans avoir à s’impliquer dans ses opérations quotidiennes.
- Les entreprises de biens de consommation de base utilisent généralement une structure parapluie.
- Les risques associés à une structure parapluie d’entreprise incluent la société mère qui est affectée négativement par toute situation défavorable concernant ses filiales.
- Si une filiale sous un parapluie d’entreprise fonctionne mal ou cause d’autres problèmes, une société mère la vendra généralement.
Comprendre un parapluie d’entreprise
Un parapluie d’entreprise est utilisé pour accroître la crédibilité des petites marques qui lancent de nouveaux produits et services. Ce faisant, la filiale peut cibler une clientèle ou un public plus large jusqu’alors ignorant ses produits et services.
Le transfert de la valeur de la marque à la petite entreprise crée également des synergies pour l’entreprise. Si différentes divisions améliorent leur image de marque et leur situation monétaire, la grande entreprise en récolte les fruits. Ils n’ont plus à consacrer davantage de ressources financières et marketing pour établir une réputation positive pour la marque ombrelle.
Les entreprises de biens de consommation de base utilisent souvent une stratégie globale d’entreprise pour gérer et prendre en charge les différents produits utilisés quotidiennement. Certaines marques ombrelles populaires incluent Unilever, Pepsi ( PEP ) et Coca-Cola ( KO ). Par exemple, Pepsi gère les opérations de son activité principale de boissons gazeuses, mais supervise et promeut également les grignotines produites par Frito-Lay.
Il est courant que le consommateur moyen ne se rende pas compte qu’une marque spécifique est en fait une filiale d’une société mère plus grande. Parfois, le nom de marque de la filiale est si bien connu qu’un consommateur peut penser qu’il s’agit de sa propre entreprise. Par exemple, Procter & Gamble possède 65 marques, dont la majorité sont bien connues des consommateurs.
Les investisseurs connaissent bien entendu les sociétés mères et leurs marques, car un investisseur ne peut acheter que les actions de la société mère, dont la performance dépend de la performance de toutes ses filiales.
Inconvénients d’un parapluie d’entreprise
Les parapluies d’entreprise offrent aux grandes entreprises de nombreuses synergies, mais certains risques subsistent. Il devient difficile pour la plus grande entreprise de gérer toutes les parties mobiles de la société et les marques individuelles.
Si une filiale ne vend pas un produit ou devient victime d’un scandale, cela peut être un mauvais reflet de l’entreprise. Cela peut entraîner une perte de ventes, une baisse du cours de l’ action ou une décision plus radicale, comme un changement de direction. Au final, la société mère est celle qui est tenue pour responsable des actions de ses filiales.
Le fait d’avoir des clients insatisfaits d’une marque peut avoir un impact sur les ventes d’autres produits vendus sous l’égide de l’entreprise. Ici, le capital de marque négatif ne se limite pas à une seule entreprise, mais à plusieurs. Pour cette raison, la stratégie ombrelle d’entreprise exige qu’une entreprise soit attentive à la qualité de tous ses produits et de son personnel. Sinon, les clients et les publics cibles commenceront à associer la marque de l’entreprise et ses filiales à un service médiocre.
Si une société mère a des difficultés avec une filiale au sein de son parapluie, elle la vendra le plus souvent. La cession peut prendre de nombreuses formes, mais elle peut être vendue à une autre société mère d’une société parapluie distincte ou à une société de capital investissement qui estime qu’elle peut transformer la fortune d’une filiale en difficulté.