Pourquoi Chipotle est-il si réussi et populaire? (CMG, MCD)
Chipotle ( opportunité d’investissement à long terme.
«Nourriture avec intégrité»
La devise de Chipotle de «nourriture intègre» a été inspirée par ce que le fondateur Steve Ells a appris sur la production alimentaire américaine. Ells s’est engagé à servir des aliments produits de manière éthique et naturelle, ce qui, selon Chipotle, donne une viande plus savoureuse que ce que d’autres restaurants servent. En 2013, Chipotle a mis en place une politique sans OGM pour ses ingrédients.
Les consommateurs ont accepté. Malgré les coûts alimentaires plus élevés qui ont poussé Chipotle à augmenter ses prix en 2014, 16,8%, les marges des magasins ont augmenté à 27,2% et le bénéfice net a augmenté de 36%. Chipotle a ouvert 192 nouveaux magasins en 2014 et espère en ouvrir 200 autres en 2015.
Pourquoi? Alors que les livres et les documentaires exposant les côtés négatifs de l’industrie de la restauration rapide sont devenus populaires, les ventes et les bénéfices de Chipotle ont augmenté. Les consommateurs qui voulaient des aliments sains ne commandaient pas de salades chez McDonald’s et Wendy’s ( WEN ), mais recherchaient plutôt des aliments naturels ou biologiques. (Pour en savoir plus, consultez: Nourrissez votre appétit pour des actions de chipotle avec des options.)
Petit menu, grand choix
L’une des clés du succès de Chipotle est son petit menu. Un menu plus petit a trois avantages. Premièrement, étant donné que Chipotle ne stocke que des ingrédients frais, il y a toujours un risque de détérioration des aliments. Le petit menu réduit le nombre d’ingrédients nécessaires sous la main, réduisant ainsi le risque de gaspillage.
Deuxièmement, de petits menus signifient un service rapide. Dans d’autres restaurants de restauration rapide, la cuisine peut être submergée par les commandes et peut faire des erreurs. Chez Chipotle, les erreurs sont presque impossibles: commandez un taco moelleux, choisissez les garnitures et payez. Si l’employé oublie d’ajouter des beans, le consommateur regarde et peut signaler l’omission. C’est facile et rapide et les consommateurs l’adorent.
Enfin, un petit menu signifie également que les clients savent exactement ce qui est en vente à chaque fois qu’ils visitent le restaurant. Chipotle n’a pas besoin de développer de nouveaux produits ou de créer des publicités flashy pour informer les consommateurs de ses offres, et les consommateurs ne sont pas déçus par la disparition d’un produit après une période d’essai ou de promotion.
On peut penser que les petits menus sont mauvais: pourquoi les consommateurs voudraient-ils que leurs choix soient limités? Chipotle a pensé à cela, et sa politique est de faire tout ce que le consommateur veut si les matériaux sont disponibles. Cette politique a conduit à la création du Quesarito, des Chipotle Nachos et de nombreux autres éléments de menu secrets.
Propriété de l’entreprise
Puisque Chipotle n’a pas de franchise, la société est en mesure de maintenir un contrôle strict sur tous les aspects de ses opérations. Bien que Chipotle puisse croître plus rapidement avec les franchises, elle risquerait de perdre le contrôle de ses fournisseurs, de son goût et de sa culture.
Ce n’est pas un secret que les franchisés trichent parfois en achetant des ingrédients auprès d’un fournisseur moins cher ou en essayant de réduire les coûts de main-d’œuvre, ce qui rend difficile l’embauche d’excellents travailleurs. En possédant tous les magasins Chipotle, l’entreprise peut s’assurer que d’un endroit à l’autre, le design, le goût et le prix sont identiques, plus qu’ils ne le seraient si les restaurants étaient gérés par des franchisés.
La ligne de fond
Steve Ells admet qu’il a tout fait de travers en ouvrant Chipotle: son design était minimal, sa nourriture trop chère, ses portions trop grandes. Vingt ans plus tard, la société a une capitalisation boursière de 20,33 milliards de dollars et a déclaré un chiffre d’affaires de 4,11 milliards de dollars en 2014. En faisant «mal» par le monde de la restauration rapide et «mal» par le monde de la restauration à table, Chipotle est devenu un restaurant hybride qui sert de la nourriture rapide et délicieuse à de bons prix.