Produit en marque blanche
Qu’est-ce qu’un produit en marque blanche?
Les produits de marque blanche sont vendus par des détaillants avec leur propre marque et leur propre logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par un tiers. L’étiquetage blanc se produit lorsque le fabricant d’un article utilise la marque demandée par l’acheteur, ou le distributeur, au lieu de la sienne. Le produit final semble avoir été fabriqué par l’acheteur.
Les produits de marque blanche sont facilement repérables sur les tablettes des magasins, car ils portent le nom du détaillant (communément appelé «marque du magasin») sur l’étiquette. Par exemple, la gamme de produits «365 Everyday Value» de Whole Foods Market.
Points clés à retenir
- Les produits de marque blanche sont fabriqués par une entreprise et emballés et vendus par d’autres entreprises sous différentes marques.
- Les détaillants à grande surface ont réussi à vendre des articles en marque blanche qui arborent leur propre marque.
- La marque de distributeur est un phénomène mondial qui ne cesse de croître depuis la fin des années 1990.
- L’un des principaux avantages de la marque en marque blanche est qu’elle permet aux entreprises d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent en termes de coûts de production et de marketing.
Comprendre un produit en marque blanche
Les produits de marque blanche sont fabriqués par un tiers, et non par l’entreprise qui les vend, ou même nécessairement les commercialise. L’avantage est qu’une seule entreprise n’a pas à passer par tout le processus de création et de vente d’un produit. Une entreprise peut se concentrer sur la production du produit; un autre sur sa commercialisation; et un autre peut se concentrer sur sa vente, chacun selon son expertise et ses préférences. Les principaux avantages de la marque en marque blanche sont qu’elle permet aux entreprises d’économiser du temps, de l’énergie et de l’argent en termes de coûts de production et de commercialisation.
Un autre grand avantage des marques de distributeur est que si un supermarché a un accord exclusif avec un fabricant, les frais de transport moyens pourraient être inférieurs à la normale et l’entreprise bénéficierait d’ économies d’échelle de distribution. En raison de la baisse des coûts de transport, le détaillant pouvait vendre le produit moins cher tout en récoltant une plus grande marge bénéficiaire.
Les marques de distributeur sont devenues de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au prix et moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des marques privées est blessait marques nationales (les fabricants) de parts de marché.
Types d’entreprises qui utilisent des produits en marque blanche
Détaillants
Bien que techniquement les produits de marque blanche puissent apparaître dans n’importe quelle industrie ou secteur, les grands détaillants s’en sont plutôt bien sortis. Des entreprises comme Whole Foods et Walmart en ont profité en vendant leurs propres produits de marque qui ont été créés par d’autres fabricants.
Multinationales et marchands de masse
En 1998, Tesco ( TSCDY ), une multinationale britannique d’épicerie et de marchandisage général, a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques adaptées à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants ont rapidement suivi le précédent de Tesco.
L’étiquetage blanc aux États-Unis a particulièrement bien fonctionné pour les détaillants à grande surface comme Target Corporation ( gamme de produits spécifiques, et rapportant ensemble au moins 1 milliard de dollars par an.
Entreprises d’électronique
La marque de distributeur ne se limite pas au segment des supermarchés. Les principaux fabricants d’électronique de téléphones mobiles et d’ apposent souvent leurs noms de marque sur des produits en marque blanche moins chers pour élargir leurs offres.
Marque blanche sous forme de services
Les produits en marque blanche ne doivent pas toujours être des articles tangibles. Les offres de services ont également adopté l’étiquetage blanc. Certaines banques, par exemple, utilisent des services de marque blanche comme le traitement des cartes de crédit lorsqu’elles ne disposent pas de ces services en interne. En outre, les entreprises qui n’ont pas d’opérations bancaires offrent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui est également une forme d’étiquetage blanc. Par exemple, LL Bean Inc . propose à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit en fait fournie par la Barclays Bank ( BCS ). Macy’s ( M ) propose également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express ( AXP ).
Avantages et inconvénients des produits en marque blanche
Le concept de l’étiquetage blanc s’accompagne de nombreuses considérations, à la fois positives et négatives.
Avantages
- Des gammes de produits élargies. Les entreprises peuvent utiliser des marques de marque blanche pour élargir leurs offres et cibler les clients de manière stratégique; à son tour, cela pourrait renforcer leur avantage concurrentiel.
- Grands contrats. Les producteurs tiers obtiennent d’énormes contrats, qui pourraient s’accompagner de ventes et de revenus garantis.
- Ventes à prix réduit. Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits de marque blanche à un rabais par rapport aux marques nationales.
- La qualité. Les marques de marque blanche peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles utilisent souvent les mêmes producteurs; la haute qualité crée des clients satisfaits.
Désavantages
- Copycatting. L’utilisation d’un emballage très similaire entre les marques s’appelle le copycatting, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur.
- Monopsone. Un détaillant puissant pourrait repousser des concurrents plus petits, ce qui créerait une situation de marché où il n’y a qu’un seul acheteur.
- Barrières à l’entrée . La domination croissante des marques blanches pourrait rendre difficile l’entrée de nouvelles entreprises sur le marché, réduisant ainsi la concurrence globale.
Exemple du monde réel
Costco ( COST ), l’exploitant de clubs d’entrepôts basé aux États-Unis, avec sa marque Kirkland de produits de marque privée, est un grand détaillant qui fait preuve de créativité en matière de marque. Cela signifie-t-il que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères? Pas du tout. Ils passent simplement des contrats avec divers producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans l’emballage de Kirkland.
Un produit de marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique réellement le produit) sur l’étagère: des produits identiques, des noms différents, la marque nationale se vend à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend Saran Wrap. Saran est un nom commercial actuellement détenu par SC Johnson & Son. Mais Costco vend également son propre emballage alimentaire en plastique stretch Kirkland Signature.
Costco a plus floue la ligne entre les marques nationales et les marques en utilisant les offres de primes et des stratégies de co-branding avec les goûts de Starbucks ( SBUX ), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc . ( PEP ) et Tyson Foods, Inc. ( TSN ). Il est intéressant de noter que tant les dirigeants de produits de consommation que les cadres de vente au détail ont tendance à croire que le co-marquage entre les détaillants et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.