Samsung vs Apple: comparaison des modèles commerciaux (AAPL, SSNLF)

Table des matières
Développer

• Aperçu
• Samsung: intégration verticale
• Apple: conception et sous-traitance
• Poursuites sans fin Apple et Samsung

Samsung vs modèle commercial d’Apple: un aperçu

Il est juste de dire qu’il n’y a pas d’amour perdu entre Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL ) et Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Ils sont dans une bataille d’entreprise mondiale qui a commencé en 2010 lorsque Samsung, alors fournisseur d’Apple, a lancé un produit très semblable à un iPhone via sa gamme Galaxy. Steve Jobs, le PDG décédé d’Apple, était furieux et est passé à l’offensive; Samsung, à son tour, s’enfonça dans ses talons.

Il était logique que Samsung essaie d’incorporer des éléments du modèle commercial d’ Apple, en particulier après que le géant américain de la technologie a adopté Exxon Mobil Corporation en tant que société la plus précieuse au monde en 2011. Demandez à l’une ou l’autre entreprise, cependant, et vous entendrez probablement qu’il y en a aussi. beaucoup d’émulation en cours.

Considérez les guerres juridiques presque sans précédent qui se déroulent entre Samsung et Apple, qui s’étendent sur quatre continents et des milliards de dollars de dommages-intérêts accordés. Ou les campagnes de marketing agressives et politiques de style électoral qui rappellent les publicités d’attaque Ford contre Chevy.

Du point de vue du modèle d’entreprise, les deux sociétés convergent et se modifient constamment, même si des contrastes marqués subsistent. Samsung est une force mondiale depuis plus longtemps et a ses mains dans plus d’industries. La montée en puissance d’Apple a été relativement fulgurante et ciblée.

En mars 2014, quelqu’un a divulgué un document stratégique de Samsung datant de 2012 dans lequel la société de technologie basée en Corée a déclaré dans le vide: «Battre Apple est la priorité n ° 1 (tout doit être dans le contexte de battre Apple)». C’est un exemple révélateur de l’animosité entre deux des plus grands fabricants de smartphones au monde, qui modifient clairement leurs stratégies commerciales respectives en tenant compte de l’autre.

Samsung: intégration verticale et volume de produit

Samsung opère comme de nombreux autres producteurs asiatiques, tels que NEC Corporation ou Sony Corporation, en mettant l’accent sur l’intégration verticale et une multitude de produits. Samsung est présent sur des dizaines de marchés, notamment les écrans plats, les capteurs, les lumières LED, les batteries, les systèmes de jeu, les caméras, les téléviseurs, les appareils électroménagers, les supports de téléphone portable, les tablettes, les smartphones et même l’électronique médicale.

Avant de se tourner vers Apple, Samsung a concurrencé et, dans de nombreux cas, battu les entreprises technologiques japonaises dans les années 1980 et 1990. La société dépense une fortune en recherche et développement (R&D) et en investissements (CapEx). Cela porte ses fruits sur les marchés moyen et bas de gamme, mais les produits haut de gamme continuent de tomber sur le poids lourd qu’est Apple.

Samsung mise sur l’intégration verticale comme principal avantage concurrentiel. Alors qu’Apple importe encore des milliards de dollars de composants de son rival chaque année, Samsung n’est redevable à personne. Ce n’est pas une formule magique, Nokia était presque aussi intégré avant d’être roulé par Apple et Samsung, mais Samsung contrôle une certaine certitude logistique d’une manière qu’Apple ne fait pas.

La baisse des marges bénéficiaires en 2014 et 2015 a cependant forcé une analyse introspective au sein de l’équipe de direction de Samsung. Le président fusions et acquisitions (M&A) et des partenariats. Ce serait un changement d’orientation historique, signalant probablement un abandon de la R&D autofinancée et vers l’innovation externalisée, un peu comme Apple.

Apple: conception, intégration et sous-traitance

De par son marketing cible, sa recherche et la conception de ses produits, Apple est une entreprise beaucoup plus ciblée que Samsung. C’est aussi une entreprise beaucoup plus rentable. Apple réussit dans la conception et l’intégration, et pas un petit degré de risque.

Tous les produits Apple incluent des programmes qui fonctionnent très bien les uns avec les autres, mais pas avec les produits de ses concurrents, ce qui permet aux clients de continuer à acheter Apple et de passer facilement à quelqu’un d’autre. Près des trois quarts des revenus d’Apple proviennent de la gamme d’iPhone, ce qui rend l’entreprise dépendante d’un seul produit.

Capable de supprimer les coûts de R&D en externalisant la production et l’assemblage de composants matériels, les CapEx d’Apple sont radicalement différents de ceux de Samsung. Cela gonfle les marges et augmente le stock AAPL, et est l’une des principales raisons pour lesquelles Apple peut se développer à des clips étonnants.

Apple ne fait pas la course pour être le premier; il permet à d’autres entreprises de consacrer du temps à la R&D et au développement précoce du marché avant de se lancer et de tout améliorer. Prenons l’iPod, le premier produit révolutionnaire lors du deuxième passage de Jobs en tant que PDG, qui est sorti des années après le Sony Walkman. Non content de simplement jeter un produit imitateur, Apple a travaillé avec diligence avec les maisons de disques et a créé un petit remplacement élégant. Il existe des histoires similaires avec les marchés des smartphones et des tablettes, chacun étant considéré comme des piliers de l’innovation Apple, mais aucun des deux que la société n’a inventés.

Apple contre Samsung: poursuites sans fin en matière de brevets

Les interactions les plus acerbes entre Samsung et Apple se déroulent devant le tribunal des droits de propriété intellectuelle, où Apple a à plusieurs reprises tenté de saisir son sac de trucs litigieux pour attaquer Samsung pour violation de brevet. Les poursuites judiciaires sont une stratégie courante d’Apple, qui est l’une des entreprises les plus agressives sur le plan juridique au monde, mais l’accent mis sur Samsung est particulièrement répétitif et intense.

La première salve a été tirée en 2011 quand Apple, déjà enchevêtré avec Motorola à l’époque, s’en est pris à Samsung pour sa conception de tablettes et de smartphones. La première réclamation a eu lieu en avril et en août 2011, il y avait 19 cas Apple contre Samsung en cours dans neuf pays différents. Le décompte a atteint plus de quatre douzaines à la mi-2012, chaque entreprise réclamant des milliards de dollars de dommages et intérêts. Chaque entreprise a remporté plusieurs décisions contre l’autre entre 2012 et 2015, souvent dans des décisions contradictoires des tribunaux allemands, japonais, sud-coréens, américains, français, italiens, néerlandais, britanniques et australiens.

De manière amusante, la nature rapide des progrès technologiques laisse souvent le système juridique comparativement semblable à celui des dinosaures dans la poussière. Par exemple, Apple a remporté une décision initiale en 2012 qui visait plus d’une douzaine de téléphones Samsung, mais le processus d’appel et de contre-action a traîné jusqu’en 2014, lorsque pratiquement tous les modèles cibles étaient hors de production. Pour cette raison, le vrai dommage ne se situe pas sur la chaîne de production, mais plutôt dans la montagne de frais juridiques encourus par Samsung et Apple dans le monde entier.

Il y a encore quelques victoires de production ou de distribution. En août 2011, par exemple, un tribunal allemand a émis une injonction à l’ échelle de l’UE contre l’appareil Samsung Galaxy Tab 10.1 pour violation d’un brevet d’interface Apple. Samsung a riposté et a réduit l’injonction aux seuls marchés allemands, mais c’était toujours une victoire pour Apple. Une injonction similaire a été couronnée de succès en Australie.