Leadership en matière de prix
Qu’est-ce que le leadership en matière de prix?
Le leadership en matière de prix se produit lorsqu’une entreprise leader dans un secteur donné est en mesure d’exercer une influence suffisante sur le secteur pour qu’elle puisse effectivement déterminer le prix des biens ou des services pour l’ensemble du marché. Ce type d’entreprise est parfois appelé le leader des prix.
Ce phénomène est courant dans les industries qui ont des conditions de marché oligopolistiques, telles que l’industrie du transport aérien. Ce niveau d’influence laisse souvent les rivaux du leader des prix avec peu d’autre choix que de suivre son exemple et d’égaler les prix s’ils veulent conserver leur part de marché. Dans le secteur du transport aérien, une entreprise dominante fixe généralement les prix et les autres compagnies aériennes se sentent obligées d’ajuster leurs prix pour correspondre aux prix de la principale entreprise.
Points clés à retenir
- Le leadership en matière de prix se produit lorsqu’une entreprise leader dans un secteur donné est en mesure d’exercer une influence suffisante sur le secteur pour qu’elle puisse effectivement déterminer le prix des biens ou des services pour l’ensemble du marché.
- Il existe trois principaux modèles de leadership en matière de prix: barométrique, collusoire et dominant.
- Le leadership en matière de prix est couramment utilisé comme stratégie dans les grandes entreprises.
- Certaines conditions économiques rendent l’émergence d’un leadership en matière de prix plus susceptible de se produire au sein d’un secteur, y compris un petit nombre d’entreprises du secteur, l’entrée dans le secteur est restreinte, les produits sont homogènes et la demande est inélastique.
Comment fonctionne le leadership des prix
Certaines conditions économiques rendent l’émergence d’un leadership en matière de prix plus susceptible de se produire au sein d’un secteur: le nombre d’entreprises impliquées est faible; l’entrée dans l’industrie est restreinte; les produits sont homogènes; la demande est inélastique ou moins élastique; les organisations ont un coût total moyen à long terme similaire (LRATC). LRATC est une mesure économique utilisée pour déterminer le coût total moyen minimum (ou le plus bas) auquel une entreprise peut produire un niveau de production donné à long terme (lorsque tous les intrants sont variables).
La prolifération du leadership en matière de prix a tendance à se produire plus souvent dans les secteurs qui produisent des biens et des services qui offrent peu de différenciation d’un producteur à l’autre.
Le leadership en matière de prix a également tendance à émerger lorsqu’il existe un niveau élevé de demande des consommateurs pour un produit spécifique; il en résulte que les consommateurs sont éloignés de tout produit concurrent. Ainsi, le prix du produit spécifique qui connaît des niveaux élevés de demande des consommateurs devient le leader du marché.
Types de leadership en matière de prix
Il existe trois principaux modèles de leadership en matière de prix: barométrique, collusoire et dominant.
Barométrique
Le modèle de leadership des prix barométriques se produit lorsqu’une entreprise particulière est plus apte que d’autres à identifier les changements dans les forces du marché applicables, comme un changement des coûts de production. Cela permet à l’entreprise de répondre plus efficacement aux forces du marché. Par exemple, l’entreprise peut initier un changement de prix.
Il est possible pour une entreprise avec une petite part de marché d’agir en tant que leader des prix barométriques si elle est un bon producteur et si l’entreprise est à l’écoute des tendances de son marché. D’autres producteurs peuvent suivre son exemple, en supposant que le leader des prix est conscient de quelque chose qu’ils n’ont pas encore réalisé. Cependant, comme un leader barométrique a très peu de pouvoir pour imposer ses décisions à d’autres entreprises du secteur, son leadership peut être de courte durée.
Collusif
Le modèle de leadership collusoire des prix peut émerger au sein de marchés qui ont des conditions oligopolistiques. Le leadership collusoire sur les prix résulte d’un accord explicite ou implicite entre une poignée d’entreprises dominantes pour maintenir leurs prix dans l’alignement mutuel.
Les petites entreprises du marché sont effectivement obligées de suivre la variation de prix initiée par les entreprises dominantes. Cette pratique est la plus courante dans les industries où le coût d’entrée est élevé et les coûts de production sont connus.
Ces accords entre entreprises – explicites ou implicites – peuvent être considérés comme illégaux si l’effort vise à frauder le public. Il y a une ligne fine entre le leadership des prix et les actes illégaux de collusion. Le leadership en matière de prix est plus susceptible d’être considéré comme collusoire – et potentiellement illégal – si les changements de prix d’un bien ne sont pas liés à des changements dans les coûts d’exploitation de l’entreprise.
Dominant
Le modèle dominant de leadership en matière de prix se produit lorsqu’une entreprise contrôle la grande majorité des parts de marché de son industrie. Au sein de l’industrie, il existe d’autres entreprises plus petites qui fournissent les mêmes produits ou services que la principale entreprise. Cependant, dans ce modèle, ces petites entreprises ne peuvent pas influencer les prix.
Un modèle dominant de leadership en matière de prix est parfois qualifié de monopole partiel. Dans ce type de modèle, le leader des prix peut se livrer à des prix d’éviction, ce qui fait référence à la pratique de réduire les prix à des niveaux qui empêchent les petites entreprises concurrentes de rester en affaires. Dans la plupart des pays, les décisions commerciales qui imposent des prix d’éviction et visent à nuire aux petites entreprises sont illégales.
Avantages et inconvénients du leadership en matière de prix
Il existe de nombreux avantages potentiels pour les entreprises qui émergent en tant que chefs de file des prix au sein d’une industrie. Dans certains cas, d’autres entreprises d’un même secteur peuvent également bénéficier de l’émergence d’un leader des prix. Par exemple, si les entreprises d’un marché particulier suivent un leader des prix en fixant des prix plus élevés, alors tous les producteurs de ce marché feront des bénéfices, tant que la demande reste stable.
Le leadership sur les prix a également le potentiel d’éliminer (ou de réduire) les guerres de prix. Si un marché est entièrement composé d’entreprises de taille similaire, en l’absence de leadership sur les prix, des guerres de prix pourraient s’ensuivre alors que chaque concurrent essaie d’augmenter sa part de marché.
Un effet secondaire du leadership des prix peut être des produits de meilleure qualité en raison d’une augmentation des bénéfices. L’augmentation des bénéfices signifie souvent plus de revenus pour les entreprises à investir dans la recherche et le développement (R&D), et donc une augmentation de leur capacité à concevoir de nouveaux produits et à offrir plus de valeur aux clients.
La dynamique du leadership des prix peut également créer un système d’interdépendance plutôt que de rivalité. Lorsque les entreprises d’un même marché choisissent une structure de prix parallèle – au lieu de se sous-coter les unes les autres – cela favorise un environnement positif propice à la croissance pour toutes les entreprises.
Il existe également de nombreux inconvénients potentiels à l’émergence d’un leadership en matière de prix au sein d’une industrie. En général, le leadership sur les prix n’est avantageux que pour les entreprises (en termes de bénéfices et de performances). Le leadership sur les prix lorsque les prix sont augmentés n’apporte aucun avantage matériel aux consommateurs – cependant, dans le cas où le leader des prix abaisse les prix, les consommateurs peuvent bénéficier de biens et services moins chers.
Dans chaque modèle de leadership en matière de prix – barométrique, collusoire, dominant – ce sont les vendeurs qui bénéficient de l’augmentation des revenus, et non les consommateurs. Les clients devront payer plus pour les articles qu’ils avaient l’habitude d’obtenir moins cher (avant que les vendeurs ne conspirent pour augmenter les prix).
Les consommateurs, cependant, peuvent bénéficier à court terme si un leader des prix abaisse les prix. Cela suppose que le leader des prix n’utilise pas de prix d’éviction pour empêcher les entreprises de réagir à la faillite et, plus tard, exercer une pression de monopole et augmenter les prix.
Le leadership en matière de prix peut également être injuste pour les petites entreprises, car les petites entreprises qui tentent d’égaler les prix d’un leader peuvent ne pas avoir les mêmes économies d’échelle que les dirigeants. Cela peut les empêcher de maintenir des baisses de prix constantes (et, à long terme, de rester en affaires).
Le leadership en matière de prix peut également entraîner des malversations de la part d’entreprises concurrentes qui prennent la décision de ne pas suivre les prix du leader. Au lieu de cela, ils peuvent s’engager dans des stratégies de promotion agressives, telles que des rabais, des garanties de remboursement, des services de livraison gratuite et des plans de paiement échelonné.
Enfin, dans un modèle de leadership des prix, il existe un écart inévitable entre les avantages conférés au leader des prix et les avantages conférés aux autres entreprises opérant dans le même secteur. Par exemple, si le leader des prix coûte moins de capital pour produire le même produit qu’il n’en coûte à une autre entreprise, alors le leader fixera des prix plus bas. Cela entraînera une perte pour toute entreprise qui a des coûts plus élevés que le leader des prix.