McDonald’s vs Burger King: quelle est la différence?
McDonald’s contre Burger King: un aperçu
Comme PepsiCo, Inc., contre Coca-Cola Company, ou Ford Motor Company contre General Motors Company, la bataille entre McDonald’s Corporation (NYSE: MCD) et Burger King représente l’une des grandes rivalités de l’histoire des affaires américaines. Depuis plus de 60 ans, McDonald’s a été le pionnier qui a établi la norme par laquelle toutes les autres franchises opéraient. Mais il y a des signes que ces rôles pourraient s’inverser. Un Burger King revitalisé oblige McDonald’s à s’y adapter, et non l’inverse.
McDonald’s et Burger King ont débuté dans le secteur de la restauration en franchise en 1955 et 1954, respectivement.1 McDonald’s a toujours été la plus grande entreprise, mais chaque entreprise a incontestablement influencé l’autre tout au long de leur rivalité de plus de six décennies.
Points clés à retenir
- McDonald’s a la capitalisation boursière la plus élevée de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis
- Sa grande taille et sa portée mondiale représentent des défis en soi.
- Le revirement de Burger King lui a permis de contester la suprématie de McDonald’s sur la qualité et le prix.
Chaque restaurant propose des produits emblématiques. Burger King a le sandwich Whopper et les comptoirs McDonald’s avec le Big Mac et le Quarter Pounder. Le Whopper et le Big Mac sont les deux hamburgers les plus vendus de tous les temps. Burger King a réalisé 1,7 milliard de ventes Whopper par an en 2002. McDonald’s a atteint le même chiffre avec les Big Mac en 2017.
Chaque entreprise continue de renforcer sa présence internationale, mais avec des résultats mitigés. Une des raisons est la culture. De nombreux Européens, par exemple, considèrent la restauration rapide comme une tradition typiquement américaine. Les menus alimentaires de Burger King et McDonald’s ont parfois du mal à attirer les consommateurs étrangers, laissant les marchés internationaux sous-développés, en particulier dans la région Asie-Pacifique.
McDonald’s: le vrai roi des hamburgers
McDonald’s a la capitalisation boursière la plus élevée de toutes les chaînes de restauration rapide aux États-Unis, avec plus de 168 milliards de dollars en octobre 2020 (il convient de noter que Subway a plus de magasins et Starbucks a des revenus plus élevés.) Il compte 36000 franchises dans près de 120 pays., emploie 1,9 million de personnes et sert plus de 70 millions de repas chaque jour.56
168 milliards de dollars
La capitalisation boursière de McDonald’s en octobre 2020. Mais Subway a plus de magasins dans le monde, à 44 758, et Starbucks a des revenus plus élevés, à 26,5 milliards de dollars en 2019.
Les établissements McDonald’s ont rapporté plus de 21 milliards de dollars en 2019. Même avec des chiffres de croissance en baisse depuis le début de 2014, McDonald’s se situe au sommet du monde de la restauration rapide.
Mais ces chiffres à la baisse devraient concerner les investisseurs, qui n’ont pas réalisé un bon retour depuis plusieurs années. MCD a réalisé des performances remarquables pendant et immédiatement après la récession mondiale de 2008–2009. Il s’avère que la restauration rapide bon marché est essentiellement résistante à la récession, mais 2014 a été la pire année pour l’entreprise depuis 2003.10
Sous Ray Kroc, son visionnaire fondateur de la franchise, McDonald’s est devenu la première marque alimentaire au monde en vendant les droits d’exploitation d’un magasin McDonald’s. Avec ce modèle, MCD réduit les frais généraux et permet aux propriétaires locaux de gérer les unités individuelles. Les coûts alimentaires restent bas et le service reste rapide pour une culture de plus en plus en mouvement.
Le fardeau de la taille
Mais les grandes entreprises ont du mal à continuer de croître une fois qu’elles atteignent une certaine taille. Il est logistiquement difficile d’innover ou de répondre aux préoccupations des entreprises individuelles lorsqu’un empire de hamburgers s’étend sur 120 pays.
Le PDG de McDonald’s, Steve Easterbrook, a fait une présentation aux actionnaires au deuxième trimestre de 2015 pour répondre aux préoccupations concernant le rendement. Sa stratégie de redressement comprenait un examen intentionnel du récent succès de Burger King.
Il est peu probable que McDonald’s soit en mesure de réduire les dépenses de gestion et d’administration de plus de 25%, comme Burger King a réussi à le faire entre 2011 et 2013. augmenter les marges.12
Burger King: un renouveau de la restauration rapide
Après un début tumultueux et décevant du 21e siècle, les actionnaires de Burger King ont vu The Wendy’s Company, Subway et Starbucks se relayer comme le principal concurrent de McDonald’s, du moins en termes de chiffre d’affaires.
Ensuite, la société de capital-investissement 3G Capital a acheté le géant en difficulté pour 4 milliards de dollars en 2010. Cela a déclenché un effort de reprise qui s’est avéré assez fructueux. Burger King a fusionné avec le café canadien de base Tim Hortons en 2014 pour former une nouvelle société cotée en bourse appelée Restaurant Brands International (NYSE: QSR).
Couper la graisse
Au troisième trimestre de 2017, Burger King surperformait McDonald’s et Wendy’s par des marges importantes. Un rapport de Citi Research a conclu que 3G Capital avait procédé à deux ajustements stratégiques importants: réduire le poids des affaires et simplifier son image publique. Cela a fonctionné et les marges d’exploitation sont passées de 17% au deuxième trimestre 2011 à plus de 40% au troisième trimestre 2018.16
La principale source de revenus de Burger King Worldwide (BKW) provient des franchises, y compris les redevances et les frais;les redevances proviennent d’un pourcentage des revenus de chaque unité. En 2020, 99,7% des emplacements Burger King sont franchisés.
Doubler les enjeux
À une époque où le menu McDonald’s est plus compliqué que jamais, créant des temps d’attente record pour le service au volant, selon Citi Research, Burger King reconditionne ou rebaptise les anciens articles pour aider les consommateurs.
Une partie de la stratégie de relance concerne directement les produits McDonald’s. En novembre 2013, Burger King a présenté le sandwich Big King, avec deux galettes, un petit pain à trois couches et une sauce spéciale, comme un concurrent pas si subtil du succès Big Mac de McDonald’s.
Lorsque McDonald’s a ramené le sandwich McRib, Burger King a dévoilé une côte BBQ à 1 $ BK comme alternative moins chère. En 2018, Burger King a annoncé un double hamburger d’un quart de livre dans un tir direct au burger d’un quart de livre de McDonald’s.
Les guerres du café
Vient ensuite une nouvelle flotte de produits à base de café de Burger King pour défier le menu McCafe. McDonald’s a fait des vagues il y a des années en s’associant à Starbucks pour créer une tasse à café recyclable et compostable. Burger King a donc ciblé et acquis Tim Hortons, Inc., le principal distributeur de café et de beignets au Canada. Les cours des actions des deux sociétés ont grimpé en flèche après la transaction de 12,5 milliards de dollars canadiens, dont 3 milliards de dollars canadiens de financement de Berkshire Hathaway de Warren Buffett.
Il n’y a aucune confusion sur la proposition de valeur de Burger King. C’est tout aussi bon que McDonald’s avec les mêmes produits, juste un peu plus haut de gamme et, parfois, des prix plus bas.
Franchises
Investir de manière significative dans Burger King et McDonald’s signifie généralement acheter et exploiter une nouvelle unité de franchise. Étant donné que chaque entreprise opère au niveau international et qu’il n’y a pas deux marchés identiques, le moyen le plus simple de comparer les options de franchise est de consulter les documents de divulgation de franchise (FDD).
Selon le FDD 2020 pour McDonald’s, le montant de l’investissement initial pour une franchise McDonald’s se situe entre 1,3 million de dollars et 2,3 millions de dollars. La société facture également des frais de franchise initiaux de 45 000 $.
Les franchises de Burger King nécessitent des investissements similaires. Le BK FDD 2020 suggère que, à l’exclusion des coûts d’acquisition et d’amélioration immobilière, les investissements initiaux totaux se situent entre 333 100 $ et 3,4 millions de dollars, avec une redevance de franchise initiale allant jusqu’à 50000 $.