Comment les rappels affectent-ils une entreprise?
Les entreprises sont confrontées à de nombreux types de risques, à la fois internes et externes. Certains risques peuvent être pris en compte et éliminés grâce à la planification stratégique, tandis que d’autres ne sont pas si faciles à identifier au début. L’un de ces risques est le rappel – quelque chose qui se produit généralement après l’arrivée d’un produit ou d’un service sur le marché. Aucune entreprise ne souhaite avoir à faire face à un rappel. En effet, un rappel peut modifier le profil financier d’une entreprise, sa performance sur le marché et peut avoir un impact négatif sur sa réputation. Mais comment cela se produit-il? Lisez la suite pour en savoir plus sur les principes de base des rappels de produits, leur incidence sur les entreprises et certains des rappels les plus notables de l’histoire.
Points clés à retenir
- Un rappel de produit est le processus de récupération et de remplacement des produits défectueux.
- L’entreprise ou le fabricant absorbe les frais de remplacement et de réparation des produits défectueux ou de remboursement des consommateurs concernés.
- Les rappels peuvent ternir la réputation d’une entreprise et entraîner des pertes de plusieurs milliards de dollars.
- Les petites entreprises peuvent ne pas être en mesure de se remettre des rappels parce qu’elles fonctionnent sans flux de trésorerie solides et sans reconnaissance de la marque.
- Les grandes entreprises sont mieux équipées pour faire face aux effets à court terme des rappels sans en subir les conséquences à long terme.
Qu’est-ce qu’un rappel de produit?
Un rappel de produit est le processus de récupération et de remplacement des produits défectueux pour les consommateurs. Lorsqu’une entreprise émet un rappel, l’entreprise ou le fabricant absorbe le coût du remplacement et de la réparation des produits défectueux et du remboursement des consommateurs concernés si nécessaire. Des marchandises défectueuses, des maladies d’origine alimentaire ou des médicaments nocifs peuvent entraîner une réputation ternie, des coûts de marketing élevés, entraînant une accumulation de pertes de plusieurs milliards de dollars.
Les rappels ne sont pas liés à une industrie en particulier. En fait, ils se répandent sur tout le spectre et incluent les constructeurs automobiles – comme Toyota ( TM ), General Motors ( GM ) et Honda ( HMC ) – ainsi que les industries de l’alimentation, de la médecine et de l’électronique grand public.
Les agences gouvernementales sont chargées de tester les produits et de reconnaître les produits défectueux avant qu’ils n’atteignent le marché. LaCommission de la sécurité des produits de consommation (CPSC), laFood and Drug Administration (FDA) et laNational Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) sont parmi les plus courantes.12 Mais pour la plupart, les rappels sont émis par le fournisseur d’un produit si l’une de ces agences reconnaît ou est informée d’un produit dangereux ou défectueux mis à la disposition du public.
Où trouver les informations de rappel
Vous pouvez trouver des informations sur les rappels à partir de nombreuses sources différentes. Les entreprises publient des rappels sur leurs propres sites Web pour les produits qu’elles fabriquent, fournissent et vendent. Vous pouvez également trouver des informations de rappel dans les médias locaux et nationaux. Mais la source d’information la plus importante et la plus complète sur les rappels provient des agences gouvernementales – celles énumérées ci-dessus ainsi que d’autres. Par exemple, la FDA répertorie les rappels et les retraits de produits sur son site. Ces listes sont régulièrement mises à jour.
Les causes
Avec des moyens de transport plus rapides et plus efficaces, la chaîne d’approvisionnement mondiale a subi une transformation sans précédent. Un certain nombre de produits courants contiennent des pièces fabriquées dans le monde entier. Afin de rester compétitives, les entreprises ont augmenté les chaînes d’approvisionnement mondiales, la délocalisation et l’ externalisation au détriment de la fiabilité des produits.
Par exemple, les iPhones Apple ( provenant de Chine, de Corée et d’Europe. Chaque région a des lois différentes sur les produits et services, mais le produit final doit être conforme aux réglementations du pays dans lequel il est vendu. Donc, même si le boîtier passe par la réglementation en Chine, il se peut qu’il ne soit pas conforme aux lois américaines. Il faudrait donc le rappeler.
Implications financières
La confiance du public a une influence majeure sur le consumérisme. Si les consommateurs ne peuvent pas faire confiance aux entreprises auprès desquelles ils achètent, ils ne paieront pas leurs produits à l’avenir. Voilà pourquoi les rappels ont des effets dévastateurs sur une entreprise. Les plus petits fonctionnent sans flux de trésorerie solides et sans reconnaissance de la marque, ce qui les rend plus vulnérables aux pertes financières et à la dégradation de la marque. Cela ne signifie pas que les grandes entreprises sont à l’abri des rappels de produits. Contrairement à leurs homologues plus petits, ils sont mieux équipés pour résister aux effets à court terme des rappels et subissent rarement des conséquences financières à long terme.
Les lois sur la protection des consommateurs exigent que les fabricants et les fournisseurs assument les coûts de tous les rappels de produits et tous les coûts associés. Bien que l’assurance puisse couvrir un montant minimal pour remplacer les produits défectueux, de nombreux rappels de produits donnent lieu à des poursuites. Entre les ventes perdues, les coûts de remplacement, les sanctions du gouvernement, et des poursuites, un rappel important peut devenir une épreuve de plusieurs milliards de dollars. Pour les entreprises de plusieurs milliards de dollars, une perte coûteuse à court terme peut être facilement surmontée, mais lorsque les actionnaires et les clients perdent confiance, les effets à long terme peuvent être plus importants, tels que la chute des cours des actions.
Par exemple, le flux de rappels de pédales d’accélérateur de Toyota a entraîné une perte de 2 milliards de dollars composée de frais de réparation et de ventes perdues. Le cours des actions de la société a chuté d’environ 30%, ou 35 milliards de dollars, en conjonction avec la crise financière.8 Keurig a enregistré une baisse de 2,2% du cours de ses actions à la lumière de son rappel de 7,2 millions de machines à café.10
Les rappels peuvent affecter le rendement des actions d’une entreprise ainsi que ses résultats financiers.
Récupération
L’impact d’un rappel sur les finances et la réputation d’une entreprise peut être insurmontable. De nombreuses petites entreprises ont déclaré faillite en raison de marchandises défectueuses comme ce fut le cas de Peanut Corporation of America – plus à ce sujet ci-dessous. Les grandes entreprises dotées d’une plus grande flexibilité doivent travailler rapidement pour maintenir la fidélité de la clientèle et, surtout, la confiance des actionnaires.
Prendre ses responsabilités et agir rapidement sont les moyens les plus sûrs de préserver la reconnaissance de la marque des rappels de produits. Bien que les réclamations de règlement et les frais de réparation puissent être robustes, une baisse des cours des actions a généralement un effet beaucoup plus important.
Rappels historiques notables
Peanut Corporation of America était une petite entreprise comptant environ 90 employés, mais elle a énormément souffert du rappel de près de 4 000 produits utilisant les ingrédients de l’entreprise. La société a déposé son bilan après qu’une épidémie de salmonelles a entraîné des centaines de maladies et une douzaine de décès entre 2008 et début 2009, obligeant l’entreprise à cesser ses activités.13
Ford (F ) a procédé au rappel de 6,5 millions de véhicules équipés de pneus Firestone au début des années 2000. Les pneus défectueux ont entraîné 5000 plaintes, 800 blessures et 271 décès aux États-Unis15 Toyota a émis un certain nombre de rappels massifs à partir de 2009, rappelant finalement plus de 10 millions de véhicules en raison de nombreux problèmes, notamment des pédales d’accélérateur collantes et des airbags.17
L’industrie pharmaceutique a également souffert de rappels dévastateurs. Le fabricant de médicaments Merck (MRK ) a rappelé son médicament contre l’arthrite Vioxx, en raison du risque accru qu’il posait de crise cardiaque. Le médicament a coûté 4,85 milliards de dollars à Merck en réclamations réglées et en poursuites.
Le fabricant de machines à café Keurig arappelé 7,2 millions demachines à café àservice unique en raison d’allégations de surchauffe. Quel que soit le secteur dans lequel le rappel se produit, il est évident que les grandes entreprises sont en mesure de supporter les coûts financiers et de réputation.
La ligne de fond
Les effets d’un rappel de produit peuvent être préjudiciables à court terme, mais il n’y a aucune preuve à l’appui de baisses durables des ventes ou des prix des actions. Toyota et Merck ont subi de brèves conséquences financières à la suite des rappels de produits, mais ont pu rebondir, leurs marques et leurs cours boursiers affichant une forte reprise.
Sous la supervision des agences gouvernementales, les rappels de produits semblent être devenus presque hebdomadaires. Cela peut être attribué à la complexité croissante de la chaîne d’approvisionnement mondiale. Pour réduire les coûts et rester compétitive, la marchandise moderne intègre des pièces manufacturées du monde entier, parfois au détriment de la fiabilité.