Comment les entreprises créent une marque
Quelle que soit leur taille, de nombreux propriétaires d’entreprise souhaitent créer une marque autour de leur entreprise. Une marque est l’impact collectif ou l’impression durable de tout ce qui est vu, entendu ou vécu par les clients qui entrent en contact avec une entreprise et / ou ses produits et services.
En créant une marque, ou «branding», vous devez gérer l’effet que votre produit ou service a sur le client. Nous examinerons le processus pratique de création d’une marque dans cet article, ainsi que ce que cela peut signifier en tant qu’investisseur.
Points clés à retenir
- Une marque est l’ensemble de l’expérience qu’un client a avec une entreprise et ses produits et services.
- Une marque prospère peut être la clé du succès d’une entreprise où une marque mal gérée peut faire couler une entreprise.
- Certains domaines clés à prendre en compte lors de la création d’une marque sont la cohérence, la différenciation, la créativité et l’établissement d’un lien émotionnel.
- Surveiller en permanence votre marque est important pour préserver sa santé, qui consiste à revoir le matériel promotionnel et la culture d’entreprise.
- Construire une marque à succès prend du temps et représente un investissement dont les propriétaires d’entreprise ont besoin pour gérer, s’adapter et s’améliorer en permanence.
Définissez votre entreprise, définissez votre marque
Pour avoir une idée de ce à quoi pourrait ressembler votre marque, notez trois éléments qui définissent votre entreprise. Par exemple, une entreprise de nettoyage à sec spécialisée dans les costumes et les vêtements haut de gamme peut choisir: 1) Des vêtements correctement nettoyés 2) Un service le jour même 3) Une technique de nettoyage sûre, que ce soit en soie, en satin, en cachemire ou en coton. Cela se résumerait alors à « Propre, rapide et sûr ».
Cohérence
Vous voulez que votre marque ait le même message et le même effet sur tous vos clients. Sans exception, le meilleur exemple de ceci est McDonald’s. Vous pouvez aller à Bangkok et choisir un McDonald’s simplement en cherchant les arches dorées. Une fois à l’intérieur, vous pourrez commander un hamburger et des frites sans parler un mot de thaï.
De plus, vous saurez comment ce hamburger va goûter avant de prendre la première bouchée. C’est parce que McDonald’s a un menu standard qui est le même partout dans le monde. Il existe un menu régional plus petit qui appartient aux propriétaires de la franchise, mais chaque restaurant doit offrir les mêmes bases (cheeseburger, Big Mac, etc.).
Les gens ne vont pas chez McDonald parce que c’est sain. Ils y vont parce qu’ils savent à quoi s’attendre et qu’ils aiment ça. Vous souhaitez créer ce même message de cohérence: « lorsque vous utilisez / achetez mon produit ou service, vous obtiendrez exactement ce que vous voulez à chaque fois ».
Différenciation
Les marques qui réussissent créent un fossé entre elles et leurs concurrents dans l’esprit des consommateurs. De manière générale, les entreprises du même secteur proposent généralement des produits identiques à 99,9% aux non-spécialistes; la différence réside dans la marque. Par exemple, combien de personnes remarqueraient si vous déchiriez l’étiquette d’une paire de Levi’s et cousiez sur une étiquette Calvin Klein?
En différenciant votre marque, vous devrez travailler contre d’autres marques dans votre domaine. Vous devez trouver cette petite différence entre votre service ou produit et celui de vos concurrents. Une fois que vous l’avez découvert, faites-le de toutes les manières possibles dans vos campagnes marketing. Si les consommateurs ont deux choix identiques en ce qui concerne le prix et la qualité, ils iront simplement vers celui qui est le plus proche à ce moment-là. En différenciant votre marque, vous les encouragerez à vous rechercher au lieu de vos concurrents.
La créativité
Des idées innovantes et des messages uniques délivrés par des supports créatifs rehausseront toujours le statut d’une marque. De 2000 à 2010, les ordinateurs Apple ont connu une forte augmentation des ventes. Il y a de nombreuses raisons à cela, mais l’une des principales est qu’ils ont changé de marque pour incarner la créativité. Apple a diffusé des publicités associant leurs ordinateurs à des personnes à la fine pointe.
Lorsque les gens ont vu pour la première fois la publicité du Super Bowl de 1985 d’hommes d’affaires aux yeux bandés marchant du haut des falaises ou les publicités diffusées avec des images du Dalaï Lama et d’Einstein, il était clair qu’Apple était pour les innovateurs et Windows pour les lemmings. Ce message a été percuté dans l’esprit des consommateurs au cours des décennies suivantes avec de multiples campagnes mettant en œuvre le même thème.
Lien émotionnel
Vous voulez que les gens se connectent à vos produits ou services sur un plan émotionnel. Si les clients peuvent associer l’utilisation de votre produit ou service à une période positive de leur vie, vous avez de bien meilleures chances de fidéliser votre marque. Cela ne doit pas nécessairement être une connexion directe.
Tampax a diffusé une série d’annonces montrant des événements de l’histoire (Woodstock et autres) avec le simple message «Tampax était là». Folgers s’associe à une scène pastorale différente à chaque publicité qu’il produit: le hockey en hiver, marcher jusqu’à un coucher de soleil d’été, camper dans les montagnes. Qui pourrait regarder cela sans invoquer des souvenirs positifs?
Cela ne doit pas toujours être une connexion positive non plus, juste une connexion émotionnelle. Les compagnies d’ assurance le font bien en montrant les conséquences de catastrophes telles que les inondations et les incendies, puis en montrant à leurs agents qu’ils se promènent pour consoler les gens. La voix off dit quelque chose comme « nous serons toujours là pour vous ».
La simple vérité est que votre marque durera beaucoup plus longtemps si vous pouvez vous éloigner du côté purement rationnel du cerveau des gens et trouver votre chemin vers le côté émotionnel. Essayez de renforcer l’attrait émotionnel de votre marque avec chaque campagne marketing que vous entreprenez.
Surveiller votre marque
Au fur et à mesure que vous établissez et développez votre marque, vous devrez la surveiller attentivement. Vous ne voulez pas que vos concurrents enfreignent ou reprennent des éléments essentiels de votre marque. Voici comment l’éviter.
Revoir les matériaux
Tout le matériel promotionnel de votre entreprise doit avoir le même aspect, la même sensation et le même message. Si vous avez des documents qui ne correspondent pas, par exemple, une affiche verte verbeuse et une brochure bleue peu rédigée, vous envoyez un signal mitigé à plusieurs niveaux qui déroutera les clients. Assurez-vous que tout le matériel est identique et qu’il correspond également à votre entreprise.
Évaluer la culture d’entreprise
Si vous avez des employés, ils deviennent aussi des documents qui transmettent le message de votre marque. Si vous dirigez une chaîne alimentaire santé, vous allez vouloir des employés qui ont un style de vie qui respire une bonne santé. Si vous dirigez un cabinet comptable, vous allez probablement vouloir des employés qui dégagent un sens des responsabilités.
Vous devez garder cela à l’esprit pendant que vous embauchez ainsi que lorsque vous installez l’environnement de bureau. Demandez-vous quel type de bureau – des politiques de prestations aux conditions de travail – attirera et fidélisera les employés que vous souhaitez.
Le processus d’examen
Une formule simple à suivre lors de la création d’une marque est:
1. Testez de nouvelles façons de commercialiser et de valoriser votre produit ou service 2. Examinez ce qui a bien fonctionné et ce qui peut être amélioré 3. Améliorez l’image que vous avez déjà 4. Répétez les trois premières étapes jusqu’à ce que cela fonctionne
Ce qu’une marque signifie pour les investisseurs
En tant qu’investisseur, il est difficile de chiffrer la valeur d’une marque en dollars. Pour des entreprises comme Coca-Cola et Apple, le temps et les efforts qu’ils consacrent à la stratégie de marque ont un impact palpable sur leurs résultats et créent un fossé économique autour d’eux.
Fait intéressant, il vous sera plus facile d’aborder l’évaluation de la marque en tant que consommateur qu’en tant qu’investisseur. En examinant les produits d’une entreprise, en voyant comment leurs écrans sont installés et en gardant les yeux ouverts au supermarché pour les produits qui attirent l’attention, vous pourrez peut-être repérer de nouvelles entreprises avec des marques potentielles fortes avant qu’elles n’atteignent les évaluations qu’Apple et Demande de coke.
La ligne de fond
Les bonnes marques mettent du temps à se développer. Vous ne passerez pas du statut de cordonnier du coin au renversement de Nike en un an. Vous devez être patient et continuer à recentrer vos campagnes et à améliorer la qualité du produit ou du service que vous essayez de valoriser. Du point de vue de l’investissement, les entreprises qui consacrent du temps et de l’argent à une image de marque efficace ont le potentiel de porter ses fruits à l’avenir.