Théorie de la hiérarchie des effets
La théorie de la hiérarchie des effets est un modèle de la manière dont la publicité influence la décision d’un consommateur d’acheter ou de ne pas acheter un produit ou un service. La hiérarchie représente la progression des expériences de consommation d’apprentissage et de prise de décision à la suite de la publicité. Un modèle de hiérarchie des effets est utilisé pour mettre en place une série structurée d’objectifs de message publicitaire pour un produit particulier, pour s’appuyer sur chaque objectif successif jusqu’à ce qu’une vente soit finalement réalisée. Les objectifs d’une campagne sont (par ordre de livraison): sensibilisation, connaissance, goût, préférence, conviction et achat.
Briser la théorie de la hiérarchie des effets
La théorie de la hiérarchie des effets est une stratégie publicitaire avancée en ce sens qu’elle aborde la vente d’un bien par le biais de messages publicitaires convaincants et bien développés conçus pour renforcer la notoriété de la marque au fil du temps. Bien qu’un achat immédiat soit préférable, les entreprises qui utilisent cette stratégie s’attendent à ce que les consommateurs aient besoin d’un processus décisionnel plus long. L’objectif des annonceurs est de guider un client potentiel à travers les six étapes de la hiérarchie.
Les comportements associés à la théorie de la hiérarchie des effets peuvent se résumer à «penser», «ressentir» et «faire», ou comportements cognitifs, affectifs et conatifs. Le modèle de hiérarchie des effets a été créé par Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner dans leur article de 1961Un modèle pour les mesures prédictives de l’efficacité de la publicité.
Étapes de la théorie de la hiérarchie des effets
- Les étapes de prise de conscience et de connaissance (ou cognitives) sont le moment où un consommateur est informé d’un produit ou d’un service et de la manière dont il traite les informations qui lui ont été données. Pour les annonceurs, il est essentiel de saisir les informations clés de la marque à ce stade d’une manière utile et facilement compréhensible qui oblige le client potentiel à en savoir plus et à établir un lien avec un produit.
- Les étapes de goût et de préférence (ou affectives) se produisent lorsque les clients se font des sentiments sur une marque, ce n’est donc pas le moment où un annonceur doit se concentrer sur un produit, ses attributs positifs ou ses capacités techniques. Au lieu de cela, les annonceurs devraient essayer de faire appel aux valeurs, aux émotions, à l’estime de soi ou au style de vie d’un consommateur.
- Les étapes de conviction et d’achat (ou conative) se concentrent sur les actions. C’est lorsqu’un annonceur tente de contraindre un client potentiel à agir sur les informations qu’il a apprises et sur le lien émotionnel qu’il a formé avec une marque en finalisant un achat. Cela peut impliquer la conversion de doutes sur un produit ou un service en action. Dans ces étapes, les annonceurs doivent tenter de convaincre les clients potentiels qu’ils ont besoin d’un produit ou d’un service, éventuellement en leur proposant un essai routier ou un exemple d’article. Les annonceurs doivent également établir un niveau de confiance avec eux en se concentrant sur la qualité, l’utilité et la popularité d’un produit ou d’un service.