Catégorie Killer
Qu’est-ce qu’un Category Killer?
Un tueur de catégorie est un grand supermarché de la chaîne de vente au détail qui est si compétitif qu’il domine sa catégorie de produits et entraîne la faillite des marchands moins productifs et hautement spécialisés.
Comprendre les tueurs de catégories
Les tueurs de catégorie atteignent principalement leur énorme avantage concurrentiel, en ayant une sélection de marchandises plus grande et plus approfondie par rapport aux petits magasins indépendants. Ces numéros de marchandise permettent aux tueurs de catégories de devenir rentables et de vendre leurs produits à des prix si bas que les autres magasins ne sont pas en mesure de les concurrencer. Home Depot, qui a près de sept fois la superficie en pieds carrés et l’inventaire d’une quincaillerie locale, offre plus de choix dans la variété de produits.
Charlie Lazarus, fondateur de Toys R Us, est généralement reconnu pour avoir inventé le concept d’un tueur de catégorie. Le libraire Barnes & Noble, le détaillant d’électronique Best Buy et le magasin de produits et d’ameublement pour la maison Bed Bath & Beyond sont d’autres exemples de ce type de supermarché.
Bien qu’ils puissent sembler insurmontables, les tueurs de catégorie ne sont pas invincibles. Cela peut particulièrement être le cas s’ils sont mal gérés ou ne parviennent pas à suivre le rythme. Toys R Us, qui a lancé le concept et a déposé son bilan en septembre 2017, en est un exemple.
Points clés à retenir
- Les tueurs de catégorie dominent généralement une catégorie de produits en offrant des prix bas et une large sélection de produits.
- Ils ont proliféré au cours des années 1980 et 1990, mais sont tombés à l’écart alors que les détaillants en ligne occupaient le devant de la scène dans la décennie suivante.
- Toys R Us, un pionnier parmi les tueurs de catégorie, a déposé son bilan en 2017.
- Une nouvelle race de tueurs de catégories en ligne, qui se concentrent sur la commodité et le support après-vente en plus du prix, est apparue ces dernières années.
Catégorie Killers et concurrence
Alors que Toys R Us a été fondé en 1948, l’apogée des tueurs de catégorie a eu lieu dans les années 1980 et 1990. C’est à ce moment-là que les tueurs de catégorie ont proliféré à travers le pays. Borders, une librairie qui n’est plus opérationnelle, ouvrait des magasins au rythme d’un tous les neuf jours en 1997. Barnes & Noble était encore plus agressif, ouvrant un seul magasin tous les quatre ou cinq jours. Le détaillant de produits de bureau Staples ouvrait deux magasins par semaine, tandis que Home Depot, qui avait déclaré des bénéfices exceptionnels plus tôt cette année-là, ouvrait trois magasins par semaine. Les offres de ces magasins allaient au-delà des produits et incorporaient des expériences, complétées par des divertissements et des promotions fantaisistes et des démonstrations des dernières technologies.
Au cours de la décennie suivante, cependant, la fortune de ces tueurs de catégorie s’est effondrée. Certains ont déclaré faillite, d’autres ont fermé leurs portes, et d’autres encore ont commencé à signaler des pertes importantes. Plusieurs facteurs étaient responsables de leur état sombre.
L’un d’eux était la domination continue de Walmart en tant que vaste détaillant à rabais national. Le géant basé en Arkansas a non seulement mangé la part de marché des magasins indépendants, mais aussi celle de détaillants comme Toys R Us.
Un autre a été la montée en puissance des entreprises de commerce électronique comme Amazon. Ils proposaient des prix bas, des guichets uniques et la commodité des achats en ligne, détruisant les coûts économiques élevés des détaillants à grande surface. Best Buy, bien qu’il n’ait pas de concurrent physique, a eu du mal à se réinventer contre l’empiètement d’Amazon sur son marché. Même Walmart constate qu’une grande partie de ses grandes surfaces ne sont plus rentables.
Cependant, certains tueurs de grande catégorie peuvent encore être en mesure de défendre leur économie de catégorie, s’ils peuvent créer une expérience d’achat convaincante. Pour ce faire, ils devront combiner gratification instantanée, vente personnalisée, assortiments uniques et expérience sensorielle en salle d’exposition qui frôle le divertissement. Ils peuvent également avoir besoin de réduire la taille de leurs magasins pour maintenir une flexibilité maximale, ainsi que de combiner les clics avec leurs briques, comme le fait actuellement Walmart.
Un nouveau type de tueur de catégories est également apparu en ligne. Ces sites se spécialisent généralement dans l’offre d’une catégorie de produits spécifique à différents niveaux de prix. Par exemple, Warby Parker se spécialise dans la vente au détail de lunettes de vue et de lunettes de soleil. Casper, une autre startup en ligne, se spécialise dans la vente de différents types de matelas, tandis que Harry’s et Dollar Shave Club proposent des produits de rasage.
Ces startups sont construites sur un modèle commercial différent de celui des tueurs de la catégorie précédente, qui rivalisaient principalement sur les prix. La nouvelle génération d’entreprises en ligne est non seulement en concurrence sur le prix, mais aussi sur la commodité d’achat et le support après-vente.