Identité de marque
Qu’est-ce que l’identité de marque?
L’identité de marque est les éléments visibles d’une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l’esprit des consommateurs. L’identité de marque est distincte de l’ image de marque. Le premier correspond à l’intention derrière la marque et à la façon dont une entreprise fait ce qui suit – le tout pour cultiver une certaine image dans l’esprit des consommateurs:
- Choisit son nom
- Conçoit son logo
- Utilise des couleurs, des formes et d’autres éléments visuels dans ses produits et promotions
- Artisanat de la langue dans ses publicités
- Forme les employés à interagir avec les clients
L’image de marque est le résultat réel de ces efforts, réussis ou infructueux.
Comprendre l’identité de marque
marques les plus efficaces et les plus appréciées , car il a réussi à créer l’impression que ses produits sont des symboles de statut élégants, innovants, haut de gamme, et pourtant éminemment utiles en même temps. L’identité de marque et l’image de marque d’Apple sont étroitement liées.
Un marketing et des messages cohérents conduisent à une identité de marque cohérente et, par conséquent, à des ventes cohérentes.
Dans le même temps, il est possible de créer une identité de marque positive qui ne se traduit pas par une image de marque positive. Certains écueils sont bien connus et les tentatives des marques héritées de faire appel à une nouvelle génération ou à un groupe démographique sont particulièrement perfides. Un exemple tristement célèbre est une publicité de 2017 de PepsiCo, Inc., qui dépeignait une manifestation non spécifique qui semblait faire allusion à Black Lives Matter, un mouvement de protestation contre la violence policière contre les personnes de couleur. L’identité de marque qu’elle souhaitait projeter, comme l’a décrit un porte-parole par la suite, était «un message mondial d’unité, de paix et de compréhension».
Au lieu de cela, l’annonce a été largement décriée pour avoir «banalisé» Black Lives Matter, comme l’a dit le New York Times. Le moment dans l’annonce, où une actrice blanche tend un Pepsi à un policier et semble résoudre tous les griefs des manifestants fictifs, est instantanément devenu le centre de vives critiques. Le Dr Martin Luther King, la fille de Jr., Bernice King, a tweeté: « Si seulement papa avait su le pouvoir de #Pepsi », accompagné d’une photo du Dr King poussé par un policier du Mississippi. Pepsi a sorti l’annonce et s’est excusé.
Les ventes de Pepsi ne semblent pas avoir été directement affectées par cette gaffe, mais dans certains cas, un écart négatif entre l’identité de marque et l’image de marque peut affecter les résultats financiers. Le détaillant de vêtements pour adolescents Abercrombie & Fitch a subi une grave récession lorsque sa marque autrefois populaire est devenue associée à des logos criards, à une mauvaise qualité, à une publicité surexploitée et à une simple méchanceté. La société a refusé de vendre des vêtements pour femmes de taille XL ou plus, par exemple, parce que « nous nous attaquons à la séduisante gamine américaine avec une bonne attitude et beaucoup d’amis », a déclaré le PDG. « Beaucoup de gens n’appartiennent pas, et ils ne peuvent pas appartenir. »
De même, la construction d’une image de marque positive peut générer des ventes cohérentes et rendre les déploiements de produits plus réussis. Un exemple des avantages de la fidélité à la marque est vu dans l’introduction de deux nouveaux services de streaming de musique par abonnement en 2015. Tidal et Apple Music ont dû faire des choix très différents dans le marketing et le déploiement de leurs services en raison de la fidélité à la marque. Apple, une marque établie avec des clients très fidèles, n’a pas eu à investir dans le type de marketing axé sur les célébrités utilisé par Tidal pour promouvoir son nouveau service.
Points clés à retenir
- L’identité de marque est les éléments visibles d’une marque, tels que la couleur, le design et le logo, qui identifient et distinguent la marque dans l’esprit des consommateurs.
- Construire une image de marque positive peut générer des ventes cohérentes et rendre les déploiements de produits plus réussis.
- Construire une image de marque positive et cohérente nécessite d’analyser l’entreprise et son marché, et de déterminer les objectifs, les clients et le message de l’entreprise.
Considérations particulières
Identité et valeur de la marque
Au-delà d’économiser de l’argent sur la promotion de l’entreprise, une marque prospère peut être l’un des atouts les plus précieux de l’entreprise. La valeur de la marque est intangible, ce qui la rend difficile à quantifier. Pourtant, les approches courantes prennent en compte le coût qu’il faudrait pour créer une marque similaire, le coût des redevances pour utiliser le nom de marque et le flux de trésorerie des entreprises comparatives sans marque.
Nike, Inc., par exemple, possède l’un des logos les plus immédiatement reconnaissables au monde, le «swoosh». Dans le classement Forbes » The World’s Most Valuable Brands 200 » 2018, la marque Nike s’est classée 18 avec une valeur estimée à 32 milliards de dollars, même si, dans un monde dépourvu de perception de la marque, supprimer le swoosh des chaussures et des vêtements de Nike ne changerait rien à leur confort ou leurs performances. La première marque de la liste était Apple, avec une valeur estimée à 182,8 milliards de dollars.
Construire une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire, et chaque élément doit soutenir le message global et les objectifs commerciaux.
Construire une identité de marque
Les étapes qu’une entreprise doit prendre pour construire une identité de marque forte, cohérente et cohérente varient, mais quelques points s’appliquent globalement à la plupart:
- Analysez l’entreprise et le marché. Une analyse SWOT complète qui inclut l’ensemble de l’entreprise – un regard sur les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de l’entreprise – est un moyen éprouvé d’aider les managers à comprendre leur situation afin qu’ils puissent mieux déterminer leurs objectifs et les étapes nécessaires pour les atteindre.
- Déterminez les objectifs commerciaux clés. L’identité de marque doit aider à atteindre ces objectifs. Par exemple, si un constructeur automobile poursuit un marché de niche du luxe, ses publicités doivent être conçues pour plaire à ce marché. Ils doivent apparaître sur les canaux et les sites où les clients potentiels sont susceptibles de les voir.
- Identifiez ses clients. La réalisation d’enquêtes, la convocation de groupes de discussion et la tenue d’entretiens individuels peuvent aider une entreprise à identifier son groupe de consommateurs.
- Déterminez la personnalité et le message qu’il souhaite communiquer. Une entreprise doit créer une perception cohérente, plutôt que d’essayer de combiner tous les traits positifs imaginables: utilité, prix abordable, qualité, nostalgie, modernité, luxe, flash, goût et classe. Tous les éléments d’une marque, tels que la copie, les images, les allusions culturelles et les jeux de couleurs, doivent s’aligner et délivrer un message cohérent.
Construire une identité de marque est un effort stratégique multidisciplinaire, et chaque élément doit soutenir le message global et les objectifs commerciaux. Il peut inclure le nom, le logo et le design d’une entreprise; son style et le ton de sa copie; l’aspect et la composition de ses produits; et, bien sûr, sa présence sur les réseaux sociaux. Le fondateur d’Apple, Steve Jobs, était obsédé par des détails aussi petits que la nuance de gris sur les enseignes de salle de bain dans les magasins Apple. Bien que ce niveau de concentration ne soit peut-être pas nécessaire, l’anecdote montre que le succès de la stratégie de marque d’Apple est le résultat d’efforts intenses, et non d’un hasard.
Historique de l’identité de la marque
Les symboles nationaux, religieux, de guilde et héraldiques, que nous pourrions considérer comme analogues à l’image de marque moderne, remontent à des millénaires. La pratique moderne date de la révolution industrielle; cependant, lorsque les articles ménagers ont commencé à être produits dans les usines, les fabricants avaient besoin d’un moyen de se différencier de leurs concurrents.
Ainsi, ces efforts ont évolué d’une simple image de marque visuelle à des publicités comprenant des mascottes, des jingles et d’autres techniques de vente et de marketing. La brasserie britannique Bass Brewery et la société de transformation alimentaire Tate & Lyle affirment toutes deux détenir les plus anciennes marques déposées. Parmi les autres marques qui ont émergé au cours de cette période, citons Quaker Oats, Aunt Jemima et Coca-Cola.