Qui est le client Costco moyen?
Demandez auxgens qui magasinent chezCostco Wholesale Corp.(COST) s’ils l’aiment et vous entendrez probablement des éloges exubérants, ainsi qu’une liste des bonnes affaires qu’ils ont conclues lors de leur dernière visite. Plus de 98 millions de personnes paient une cotisation annuelle juste pour entrer, avec moins de 10% chaque année décidant que l’expérience ne vaut pas le prix d’un renouvellement.
Pour certains, le shopping Costco est proche d’une expérience religieuse, ce qui pourrait expliquer pourquoi le dimanche est sa journée la plus chargée. Pour d’autres, aller à Costco, c’est comme partir à une chasse au trésor. Ils vont peut-être acheter des céréales ou de la nourriture pour animaux de compagnie, mais pour y arriver, ils doivent traverser des allées remplies du sol au plafond avec de nouveaux inventaires de produits frais.
Pneus, pianos et biscuits
Lorsque vous entrez dans un Costco, vous ne savez jamais ce que vous allez trouver. Certes, il s’agit principalement d’articles d’épicerie et le nombre considérable d’articles stockés ne représente qu’une fraction de ce qui est en vente chez Walmart. Mais si Costco peut faire une bonne affaire sur les pneus ou les pianos, vous les trouverez également là-bas.
Ce pur hasard est l’une des raisons pour lesquelles les acheteurs de Costco dépensent près de 150% de plus par voyage de magasinage que les acheteurs du détaillant moyen.
Une autre raison est que la majoration moyenne de la vente au détail chez Costco est d’environ 11%, de sorte que les acheteurs savent qu’ils font une bonne affaire.
Costco n’est pas pour tout le monde
Les acheteurs de Costco aiment les bonnes affaires autant que quiconque, mais ils ont également les moyens d’acheter en gros, ce qui, pour la plupart des produits qu’elle stocke, est le seul moyen de les acheter. L’acheteur typique de Costco a un revenu familiald’environ 93 000 $ par an.
Le coût du shampooing chez Costco est le plus bas du marché, mais les acheteurs doivent généralement acheter un pack de trois. Multipliez cela par un nombre illimité de produits que les acheteurs ajoutent à leur panier, et vous comprendrez pourquoi le total moyen des transactions est si élevé.
Cela explique également pourquoi la grande majorité des quelque 800 magasins Costco sont situés dans des banlieues aisées aux États-Unis et dans le monde. La plupart des acheteurs de Costco sont des propriétaires de banlieue. Il faut beaucoup d’espace pour stocker les achats en vrac.
Les gros dépensiers génèrent des revenus
La composante adhésion est un élément essentiel de l’expérience de Costco et est intrinsèque au modèle d’affaires de l’entreprise et à sa stratégie de croissance.
Pour commencer, les frais d’adhésion ont généré 3,35 milliards de dollars de revenus purs en 2019. Mais les frais d’adhésion sont également une raison pour laquelle les membres reviennent sans cesse.
43% des acheteurs de Costco ont payé 60 $ pour unabonnement Gold Star à la fin de 2019. Cela leur donne accès aux bonnes affaires de Costco pendant un an. Plus d’un tiers paient 120 $ pour l’adhésion Gold Star Executive, ce qui leur permet d’obtenir une remise en argent de 2% sur leurs achats. (Il existe des versions professionnelles des deux abonnements pour les mêmes prix.)
Pour couvrir le coût des 55 $ supplémentaires, les membres exécutifs doivent dépenser un minimum de 230 $ par mois, soit 2 750 $ par an. Les membres exécutifs qui dépensent deux fois plus gagnent suffisamment pour couvrir le coût total de l’adhésion. Pour profiter pleinement d’une remise en argent allant jusqu’à 750 $, ils doivent dépenser 37 500 $ par an.
Selon l’entreprise, bien que les membres exécutifs ne représentent que 39% de la base de membres, ils représentent environ les deux tiers des ventes globales.
Profil client de Costco
Costco a fait ses débuts en 1983 à Seattle, bien que le modèle d’entrepôt à rabais ait été inventé quelques années plus tôt à San Diego, sous le nom de Price Club. Les deux sociétés ont finalement fusionné.
Dès le début, l’entreprise a ciblé un client relativement aisé et diplômé d’université. Initialement, il était commercialisé auprès des propriétaires d’entreprises, des professionnels agréés et des personnes employées par les gouvernements, les services publics, les hôpitaux et les banques. Celles-ci constituaient une source stable de revenus de vente.
Lorsqu’elle a ouvert son adhésion au grand public, Costco savait qu’elle attirerait un certain type d’acheteur qui comprenait la valeur de l’adhésion.
À ce jour, l’entreprise n’essaie pas de chasser les clients qui ne sont pas une bonne personne. Il ne fait pas de publicité. Il choisit plutôt de répondre aux besoins et aux préférences de ces membres idéaux.