3 raisons pour lesquelles Costco est une excellente entreprise
Le modèle de club d’entrepôt utilisé par Costco (NASDAQ: COST) s’est avéré extrêmement populaire aux États-Unis À la fin de 2020, la société exploitait près de 800 magasins, principalement en Amérique du Nord, et comptait 98,5 millions de membres. Il est prudent de dire que la grande majorité de ces membres cotisants sont des acheteurs réguliers de la marchandise géante de Costco.
Quel est le secret du succès de Costco? Voici trois facteurs qui font de Costco une excellente entreprise.
Il fait un profit avant de vendre une chose
Au cours de l’exercice 2019, Costco a vendu pour 152,7 milliards de dollars de marchandises. Sa marge brute, hors frais d’adhésion, était d’environ 11%, comme depuis au moins 2014.
C’est bien inférieur à la marge dont bénéficient les détaillants traditionnels. Wal-Mart, par exemple, a réussi à dépasser les 24% en 2019.
Points clés à retenir
- Costco fait un peu de son argent en vendant des marchandises et une grande partie de son argent en vendant des adhésions.
- Ce modèle économique lui permet de sous-vendre la concurrence et de fidéliser sa clientèle.
- Son budget publicitaire est nul. Ses clients reviennent pour profiter pleinement de leur cotisation.
Mais Costco ne fait pas vraiment la plupart de son argent en vendant des choses. Elle facture à ses membres des frais annuels pour le privilège de faire des emplettes dans ses magasins, et ces frais représentent l’essentiel du bénéfice d’exploitation de Costco. En 2019, Costco a réalisé 3,35 milliards de dollars grâce aux cotisations des membres, une augmentation de 7% par rapport à l’année précédente. L’ensemble de son bénéfice net pour l’année était de 3,66 milliards de dollars.
D’autres détaillants doivent craindre qu’une baisse des ventes des magasins comparables ne conduise à l’effondrement des bénéfices. Pas Costco. Ses bénéfices reposent sur sa capacité à persuader les gens de débourser 60 $ par an pour son abonnement Everyday Value ou 120 $ pour passer au statut Gold Star Executive.
Un taux de rétention élevé
Avec des prix souvent bien inférieurs à ceux des détaillants concurrents, il n’est pas difficile de faire valoir les arguments auprès des consommateurs, d’autant plus que le membre moyen de Costco a un revenu familial de près de 100 000 $. Cela conduit à une base de membres extrêmement stable, avec des taux de rétention supérieurs à 85%.
Il n’est donc pas surprenant que la rentabilité de Costco ait été si constante au fil des ans.
Pas de publicité? Aucun problème
La plupart des détaillants dépensent d’énormes sommes d’argent en marketing pour attirer les clients dans leurs magasins.
Wal-Mart, par exemple, est considéré comme avare de publicité, ne dépensant qu’environ 0,5% de ses revenus en dépenses de marketing. Mais cela représente environ 2,4 milliards de dollars, faisant de Wal-Mart l’un des plus grands annonceurs au monde. Target consacre plus de 2% de ses revenus au marketing.
Costco dépense essentiellement zéro. Il n’a pas de budget publicitaire, bien qu’il soit destiné aux mailers ciblés sur les membres potentiels et aux coupons envoyés aux membres existants.
L’argument contre la publicité
Comment Costco peut-il réussir à éviter complètement la publicité traditionnelle? Il y a deux raisons.
Premièrement, Costco a un produit qui se vend tout seul. L’adhésion offre un excellent rapport qualité-prix à ceux qui achètent régulièrement chez Costco, et les détaillants traditionnels ne peuvent tout simplement pas égaler Costco sur le prix.
Deuxièmement, amener les membres existants au magasin plus souvent par le biais du marketing n’aiderait pas vraiment le résultat net, car les frais d’adhésion sont le véritable moteur des bénéfices et dépenser beaucoup pour gagner plus de membres n’a pas beaucoup de sens.
En fait, si Costco consacrait 0,5% de ses revenus au marketing, cela anéantirait 17% du bénéfice d’exploitation de l’entreprise. S’il devait consacrer 2% de ses revenus à la publicité, comme le fait Target, ces dépenses effaceraient près de 70% du bénéfice d’exploitation de Costco. Cela n’en vaut tout simplement pas la peine.
Salaires élevés et productivité élevée
Costco paie exceptionnellement bien ses employés par rapport aux autres détaillants. Au début de 2019, il a augmenté son salaire horaire minimum à 15 $. Son salaire horaire moyen est d’environ 17,60 $ l’heure, contre environ 10,88 $ en moyenne pour les détaillants, selon Payscale. La plupart des employés de Costco sont admissibles aux soins de santé parrainés par l’entreprise.
Pour Costco, le résultat est une main-d’œuvre très motivée. Voici comment les revenus de Costco par employé se comparent à ceux des autres détaillants:
COÛT Chiffre d’affaires par employé (annuel) données par YCharts.
L’employé moyen de Costco génère près du triple des revenus produits par l’employé moyen de Wal-Mart et Target. Maintenant, cela est dû en partie au modèle commercial de Costco. Ses entrepôts spartiates nécessitent beaucoup moins d’employés que les magasins à grande surface typiques.
Mais ce qui incite les clients à revenir et les membres renouvellent leur adhésion, c’est une bonne expérience d’achat. Avec des employés bien payés et heureux, Costco offre mieux que ses concurrents de la vente au détail.
Grande entreprise, stock cher
Costco est une entreprise formidable, mais cela ne veut pas dire que c’est une excellente action. À la mi-octobre 2019, Costco avait un ratio cours / bénéfice de près de 42. La moyenne historique du S&P 500 est d’environ 12 à 15. La moyenne des détaillants est d’environ 15,5.
Il est certainement raisonnable de payer un prix élevé pour la qualité, mais il y a une limite. Costco est une action qui devrait être sur le radar de tous les investisseurs, et si jamais elle redescend à des niveaux plus raisonnables, elle devrait être récupérée en un clin d’œil.
Timothy Green n’a aucune position sur les actions mentionnées.