Quel impact le capital-marque a-t-il sur les bénéfices?
Le capital de marque fait référence à la valeur d’un nom de marque. Si les clients sont prêts à payer plus pour un produit d’une entreprise en particulier que pour un produit générique, cette entreprise a un capital de marque. Le fabricant de vêtements Lacoste est un exemple de valeur de marque. Une chemise de golf ornée de l’alligator Lacoste se vend généralement beaucoup plus haut qu’une chemise similaire sans alligator; de nombreux clients paient volontiers la prime car ils associent Lacoste au prestige et à la sophistication.
Le capital de marque peut également être négatif. Si une marque a un énorme rappel de produit, par exemple, ou est impliquée dans une catastrophe environnementale très médiatisée telle que la marée noire de BP en 2010, certains clients évitent activement cette marque et le nom de la marque devient un passif plutôt qu’un atout. Le capital de marque a un impact sur les marges bénéficiaires en affectant la marge bénéficiaire par client, le volume des ventes et la fidélisation des clients.
Un grand effet sur les marges bénéficiaires
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent que les produits de la marque valent plus que les produits fabriqués par des concurrents, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de valeur de marque. Le coût de fabrication d’un maillot de golf et de sa mise sur le marché n’est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée. Cependant, comme ses clients sont prêts à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, la différence étant bénéfique. Un capital de marque positif augmente la marge bénéficiaire par client car il permet à une entreprise de facturer plus cher un produit que ses concurrents, même s’il a été obtenu au même prix.
Le capital de marque a un effet direct sur le volume des ventes, car les consommateurs sont attirés par des produits de grande réputation. Par exemple, lorsqu’Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue autour du bloc pour l’acheter, même si son prix est généralement plus élevé que celui des produits similaires de concurrents. L’une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a accumulé une quantité impressionnante de capital de marque positif. Étant donné qu’un certain pourcentage des coûts de vente des produits d’une entreprise est fixe, des volumes de ventes plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel la valeur de la marque affecte les marges bénéficiaires. Pour en revenir à l’exemple d’Apple, la plupart des clients de l’entreprise ne possèdent pas qu’un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs et ils attendent avec impatience la sortie de la prochaine. La clientèle d’Apple est farouchement fidèle, parfois à la limite de l’évangélique. Apple bénéficie d’une fidélisation de la clientèle élevée, un autre résultat de sa valeur de marque. La fidélisation des clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu’une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de ventes; il coûte moins cher de conserver un client existant que d’en acquérir un nouveau.
Un capital de marque négatif a un effet contraire sur la fidélisation de la clientèle et, par conséquent, sur les marges bénéficiaires. Après la marée noire de BP, l’entreprise a perdu de nombreux clients. Ses bénéfices ont immédiatement chuté et BP a dû verser des millions de dollars dans une campagne publicitaire exhaustive pour restaurer son image.