Comprendre l’avantage du premier arrivé

L’avantage du premier arrivé est un terme utilisé pour décrire les avantages d’être la première entreprise dans un segment de marché. Cela peut être utilisé pour décrire une entreprise dans son ensemble ou une offre de produit ou de service particulière. Dans cet article, nous verrons comment fonctionne l’avantage du premier arrivé et ce que cela peut signifier pour une entreprise. (Pour une lecture connexe, voir:  Great Company or Growing Industry? )

Comment fonctionne First Mover Advantage

Être la première entreprise à offrir un produit ou un service s’accompagne d’une collection souvent inégale de risques et de récompenses. Les risques sont assez bien connus, y compris les difficultés à commercialiser quelque chose de nouveau auprès des clients, les réactions potentiellement négatives du marché aux entreprises qui élargissent leurs offres de base à des secteurs d’activité apparemment sans rapport, etc. En termes simples, il y a beaucoup d’obstacles dans la manière de lancer tout ce qui est vraiment nouveau – mais si vous pouvez y arriver, les récompenses sont importantes.

Les premiers arrivants sur un marché bénéficient de l’apprentissage, des effets de réseau, de la taille et de l’accès. L’apprentissage est l’avantage que les premiers arrivants obtiennent en produisant réellement un bien ou en fournissant un service. Être les premiers signifie qu’ils auront un avantage à mesure qu’ils deviendront plus efficaces au fil du temps. Les effets de réseau se réfèrent à l’impact d’avoir un plus grand segment de clients.

Si la valeur du produit ou du service augmente au fur et à mesure que de plus en plus de personnes l’achètent, l’utilisent ou le rejoignent – pensez aux plateformes de médias sociaux, aux jeux en ligne, etc. Avec le temps de leur côté, un premier venu a le potentiel d’utiliser une stratégie get big fast pour capitaliser rapidement sur les économies d’échelle, d’où l’avantage de taille. Enfin, nous avons l’avantage d’accès où le premier mouvement sur un marché peut capturer des actifs clés, notamment l’emplacement, la technologie et les personnes. (Pour en savoir plus, consultez:  JD Rockefeller: From Oil Baron To Billionaire.)

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Où ça marche

L’avantage du premier arrivé fonctionne évidemment mieux pour une entreprise lorsque les avantages sont des avantages concurrentiels évidents dans l’industrie. Cela comprend les industries où l’apprentissage est important, comme dans la production complexe de biens comme les avions ou les coûts fixes sur de nombreuses unités, de sorte qu’un concurrent doit être en mesure de combler le déficit d’apprentissage et de rivaliser à grande échelle afin de faire des percées sur le marché. Les bénéfices réalisés pendant que d’autres sociétés jouent à rattraper leur retard permettent également au premier venu de saisir des actifs clés. Ainsi, l’apprentissage, la taille et l’accès sont souvent inclus dans un package pour les premiers arrivants.

Les effets de réseau sont un peu plus subtils. De nombreuses entreprises de technologie ont profité des effets de réseau en étant les premières à lancer une plate-forme particulière, en attirant le plus d’utilisateurs et en augmentant la valeur pour chaque utilisateur à mesure que la base d’utilisateurs totale augmente. Les jeux mobiles créent une dépendance pour de nombreuses raisons, mais l’une des raisons pour lesquelles les jeux les plus populaires continuent de se développer est qu’il y a toujours quelqu’un contre qui jouer. Les effets de réseau s’appliquent à de nombreux services en ligne que nous utilisons, y compris les sites de rencontres, les sites d’achat, les moteurs de recherche, etc. – ils gagnent en valeur à mesure que de plus en plus de personnes les utilisent. Si ces effets se combinent avec des coûts de commutation plus élevés (par exemple, si vous devez acheter une autre console pour jouer à un jeu ou si vous avez créé des groupes sur une plate-forme de médias sociaux que vous ne voulez pas perdre), l’effet de réseau augmente. Même la familiarité avec les processus d’une marque particulière, tels que le système d’exploitation d’un smartphone ou la mise en page d’un site, aide à verrouiller le client. (Pour une lecture connexe, voir:  Investir dans les startups de médias sociaux? À lire en premier.)

Là où ça ne marche pas

L’avantage du premier arrivé a des limites et sa durée de conservation peut être de plus en plus courte. Les deux forces qui effacent l’avantage du premier arrivé sont l’évolution du marché et l’évolution technologique. L’évolution du marché fait référence aux goûts des consommateurs et peut changer rapidement, surprenant même les pionniers d’un marché particulier. Une entreprise qui fabrique quelque chose de basique comme de la peinture ou du ruban adhésif peut ne pas constater de changements de goût très rapides. Les entreprises qui fabriquent des technologies grand public verront les goûts des consommateurs changer rapidement et davantage de concurrents se jetteront pour répondre aux nouvelles demandes. Ce qui, bien sûr, touche à l’évolution technologique.

Quelle que soit la complexité du processus ou l’ampleur de l’avantage d’apprentissage, il existe toujours un risque que la technologie évolue pour effacer cet écart du jour au lendemain. Les premiers arrivants se retrouvent souvent trop attachés à ce qui fonctionnait dans le passé en termes de modèle d’entreprise et de processus. Ensuite, un adepte rapide arrive sans aucun engagement envers l’ancienne technologie et une capacité à apprendre des erreurs du premier venu, et le pionnier dans le domaine finit par perdre. (Pour en savoir plus, voir:  Quel est le meilleur: domination ou innovation? )

La ligne de fond

Dans le monde des affaires, cependant, même le plus petit avantage peut faire une énorme différence. Les premiers arrivants peuvent convertir leur avantage initial en un fossé économique à long terme. Cependant, ils risquent également de surestimer ces avantages. L’évolution du marché ou de la technologie utilisée pour le servir peut effacer des années de travail consacrées au développement du produit et du marché en premier lieu. Même sans que ces deux forces n’interviennent, l’avantage du premier arrivé s’érode au fil du temps si une entreprise devient complaisante en faisant progresser sa technologie et en renforçant sa valeur concurrentielle. La complaisance tue, que vous soyez un premier venu ou non.