Gamme de produits
Qu’est-ce qu’une gamme de produits?
Une gamme de produits est un groupe de produits connexes tous commercialisés sous une seule marque et vendus par la même entreprise. Les entreprises vendent plusieurs gammes de produits sous leurs différents noms de marque, cherchant à les distinguer les unes des autres pour une meilleure convivialité pour les consommateurs.
Les entreprises élargissent souvent leurs offres en ajoutant des gammes de produits existantes, car les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits de marques avec lesquelles ils sont déjà familiers. Le mélange de gammes de produits d’une entreprise est connu sous le nom de gamme de produits ou portefeuille de produits.
Points clés à retenir
- Une ligne de produits est un groupe de produits connectés commercialisés sous une seule marque par la même entreprise.
- Les entreprises vendent plusieurs gammes de produits sous leurs différents noms de marque, se différenciant souvent par le prix, la qualité, le pays ou la démographie ciblée.
- Les entreprises élargissent souvent leurs offres en ajoutant des gammes de produits existantes, car les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits de marques qu’ils connaissent déjà.
- Les gammes de produits doivent être abandonnées si elles s’avèrent non rentables, sauf dans le cas d’un chef de file.
- Le portefeuille complet de gammes de produits correspond à la gamme de produits d’une entreprise.
Comment fonctionnent les gammes de produits
Les gammes de produits sont créées par les entreprises dans le cadre d’une stratégie marketing pour capter les ventes des consommateurs qui achètent déjà la marque. Le principe de fonctionnement est que les consommateurs sont plus susceptibles de répondre positivement aux marques qu’ils connaissent et aiment et seront disposés à acheter les nouveaux produits en fonction de leurs expériences positives avec la marque dans le passé.
Par exemple, une entreprise de cosmétiques qui vend déjà une gamme de produits de maquillage à prix élevé (qui peut inclure un fond de teint, un eye-liner, du mascara et du rouge à lèvres) sous l’une de ses marques bien connues pourrait lancer une gamme de produits sous le même nom de marque, mais à un prix inférieur. Les gammes de produits peuvent varier en termes de qualité, de prix et de marché cible. Les entreprises utilisent des gammes de produits pour évaluer les tendances, ce qui les aide à déterminer les marchés à cibler.
L’évolution des gammes de produits
Les entreprises ajoutent de nouveaux articles à leurs gammes de produits, parfois appelées une extension de gamme de produits, pour présenter les marques à de nouveaux clients. Les consommateurs qui ne s’intéressent pas aux articles de sport d’une entreprise, par exemple, pourraient être plus intéressés par l’achat de sa gamme de produits de barres énergétiques ou de boissons pour sportifs. L’élargissement des gammes de produits permet aux entreprises de maximiser leur portée.
La façon dont les entreprises utilisent les gammes de produits est évidente dans l’ industrie automobile. Les constructeurs automobiles sont réputés pour produire diverses gammes de produits de véhicules pour atteindre le plus large éventail possible de consommateurs.
Pour cette raison, ils produisent des gammes de véhicules économiques, de véhicules respectueux de l’environnement et de véhicules de luxe, tous sous leurs principales marques. Certains sont vendus aux familles, certains aux particuliers et d’autres aux jeunes.
L’élargissement des gammes de produits permet à une entreprise de cibler les consommateurs qui achètent déjà la marque ou qui sont susceptibles d’acheter la marque.
Gamme de produits vs mélange de produits
Une gamme de produits fait référence à un bien ou à un service particulier qu’une entreprise fabrique et commercialise auprès de ses clients. Une entreprise alimentaire peut étendre une gamme de produits en ajoutant divers produits similaires ou connexes (par exemple, en ajoutant une saveur de barbecue mesquite à sa gamme de croustilles existante) et en créant une famille de produits plus diversifiée. La famille de produits fournit divers produits sous le même nom de marque qui sont similaires mais répondent à des besoins ou des goûts légèrement différents, attirant potentiellement des clients plus nombreux et différents.
Si l’entreprise se diversifiait et commençait à produire des bretzels, il s’agirait d’une gamme de produits complètement différente, impliquant différents ingrédients, processus et connaissances à fabriquer. Il attirerait également un grand nombre de clients identiques, mais aussi différents, comme sa gamme de croustilles. Les bretzels, cependant, ne feraient pas partie de la même gamme de produits ou de la même famille. Ainsi, l’ajout de bretzels élargit le portefeuille de produits de l’entreprise, également connu sous le nom de mix de produits.
Le mix produit est important à analyser car il permet d’identifier quels segments de marché connaissent quelles tendances. Les entreprises peuvent ainsi renommer ou restructurer des produits sous-performants et non rentables, tandis que les lignes rentables peuvent être étiquetées pour inclure de nouveaux ajouts innovants ou plus risqués à cette famille de produits.
Les entreprises matures ont souvent des gammes de produits diversifiées. Le développement de produits internes et les acquisitions contribuent à la taille de son portefeuille de produits au fil du temps, et les grandes entreprises disposent de l’infrastructure nécessaire pour soutenir la commercialisation d’une offre plus large. L’expansion géographique peut également augmenter un portefeuille de produits, avec des produits dont la popularité varie selon les villes ou les pays. Apple, Inc., par exemple, propose désormais une gamme de produits qui comprend ses appareils iPhone très populaires (dans lesquels se trouvent différentes générations, versions, tailles, le tout à des prix différents), l’app store iOS, sa gamme d’ordinateurs portables et de bureau., développement de logiciels, service de streaming musical, Apple TV, etc.
Considérations particulières
Les gammes de produits permettent aux entreprises d’atteindre des régions et des groupes socio-économiques, parfois même dans le monde entier. Dans certains cas, comme l’industrie cosmétique, les entreprises lancent également des gammes de produits sous leurs marques les plus vendues pour capter les ventes des consommateurs de divers groupes ethniques ou d’âge. Les entreprises multinationales, comme les restaurants, lancent souvent des gammes de produits spécifiquement pour les pays dans lesquels elles opèrent, comme c’est le cas des restaurants de restauration rapide opérant en Asie.
Les gammes de produits non rentables peuvent toujours être utiles pour une entreprise. Une stratégie de gestion des pertes, par exemple, permet à de nouveaux clients d’accéder à un service ou à un produit dans l’espoir de constituer une base de clients et de garantir des revenus récurrents futurs. Le produit perd de l’argent mais est vendu pour attirer de nouveaux clients ou vendre des produits et services supplémentaires aux clients qui seront rentables à l’avenir.
Exemples de gammes de produits
- Microsoft Corporation ( MSFT ) en tant que marque vend plusieurs gammes de produits hautement reconnus, notamment Windows, MS Office et la Xbox.
- Nike Inc. ( NKE ) propose des gammes de produits pour divers sports, tels que l’athlétisme, le basket-ball et le football. Les gammes de produits de la société comprennent des chaussures, des vêtements et des équipements.
- PepsiCo ( PEP ) possède, parmi de nombreuses autres lignes dans le monde, Frito Lay, Gatorade, Quaker Oats et Tropicana.
- Les différentes gammes de produits de Starbucks Corporation ( SBUX ) comprennent le café, la crème glacée et les verres.
Notez que certaines entreprises ne se diversifient jamais au-delà d’une seule gamme de produits. Au lieu de cela, ils concentrent leurs efforts pour devenir un leader du marché dans une seule chose. Michelin, par exemple, ne produit que des pneus. Crox ne fabrique que des chaussures à base de caoutchouc. La colle Gorilla ne fabrique que des adhésifs.
Questions fréquemment posées
Quels sont les principaux types de gammes de produits?
Alors que les gammes de produits d’une entreprise dépendront du secteur d’activité ou de l’industrie dans lequel elle opère, les spécialistes du marketing et de l’organisation ont identifié quatre classifications différentes de la gamme de produits en fonction de ce qui est nécessaire pour mettre cette ligne sur le marché. Ceux-ci inclus:
- Nouveau dans le monde: un tout nouveau produit ou invention, souvent après un investissement en recherche et développement. Ceux-ci peuvent être très risqués mais aussi très gratifiants s’ils décollent.
- Nouveaux ajouts: il s’agit de nouvelles lignes de produits ajoutées par une entreprise à leur production, mais qui ne sont pas forcément nouvelles dans le monde. Celles-ci surviennent lorsque des concurrents entrent sur le marché.
- Révision de produit: les remplacements ou mises à niveau de produits existants constituent la troisième catégorie. Un iPhone X est un produit totalement différent d’un iPhone 4S.
- Repositionnement: le repositionnement prend un produit existant et commence la commercialisation auprès d’un public différent pour un cas d’utilisation complètement différent.
Qu’est-ce que le remplissage de la gamme de produits?
Le remplissage se réfère à l’ajout d’articles à une famille de gammes de produits afin de combler les lacunes perçues dans la base de clients potentiels. Par exemple, l’ajout de tailles plus grandes à une ligne de vêtements peut accueillir des personnes au corps plus gros. Avoir des tailles qui conviennent à la grande majorité des individus remplirait cette gamme de produits dans cette dimension.
Qu’est-ce que la tarification de la gamme de produits?
Offrir différentes versions d’un même produit ou service à différents niveaux de prix peut aider à remplir une gamme de produits en fonction des préférences de consommation et de la richesse. Les constructeurs automobiles proposent généralement le même modèle de base pour une année donnée dans différentes versions, allant d’une version économique sans fioritures à une version de luxe décorée avec tous les ajouts coûteux. Ces niveaux de prix attireront différents consommateurs avec des budgets différents.
Comment créez-vous une gamme de produits?
Une entreprise développera une gamme de produits en fonction du type d’entreprise, de son expertise particulière et de sa stratégie marketing. Les tests de marché, la R&D et les campagnes publicitaires sont tous importants pour mettre une gamme de produits sur le marché. Les gammes de produits infructueuses qui ne sont pas rentables devraient être abandonnées au profit de gammes viables.