Challenger du marché
Qu’est-ce qu’un challenger du marché?
Un challenger du marché est une entreprise dont la part de marché est inférieure à celle du leader du marché, mais suffisamment présente pour pouvoir exercer une pression à la hausse dans ses efforts pour gagner plus de contrôle. Les challengers du marché peuvent se battre pour devenir le leader de l’industrie de plusieurs manières:
- Défier le leader du marché sur le prix (approche directe).
- Différenciation croissante des produits.
- Amélioration du service client (approche indirecte).
- Lancement d’un tout nouveau produit ou service afin de changer de domaine (approche radicale).
Points clés à retenir
- Un challenger du marché est une entreprise qui a une part de marché inférieure à celle du leader du marché, mais suffisamment présente pour pouvoir exercer une pression à la hausse dans ses efforts pour gagner plus de contrôle.
- Les défis du marché peuvent rivaliser pour le leadership de l’industrie par des moyens directs et indirects, tels que la compétitivité basée sur le prix, la différenciation des produits, le service client ou les nouveaux produits.
- Plusieurs des entreprises technologiques les plus en vue aujourd’hui ont commencé comme challengers du marché; par exemple, Facebook a mis au défi MySpace et Friendster de devenir le plus grand réseau social au monde.
Comprendre les challengers du marché
Les entreprises ayant une faible part de marché ne sont généralement pas en mesure d’influencer les prix et sont souvent sensibles aux actions des grandes entreprises. Les challengers du marché, étant en position de devenir l’acteur dominant, peuvent être exposés à un degré de risque élevé, car ils doivent prendre des mesures potentiellement radicales pour éloigner les consommateurs du leader du marché. Chacune des trois stratégies principales comporte un risque unique, l’approche directe et l’approche radicale posant plus de risques, en raison des coûts potentiels élevés.
Aujourd’hui, plusieurs des entreprises technologiques les plus en vue ont commencé en tant que challengers du marché. Microsoft, par exemple, est venu par derrière pour obtenir une licence 86-DOS et créer MS-DOS et a suivi le succès de Lotus 1–2–3. Windows a également évolué aux côtés de Mac OS. Facebook a mis au défi MySpace et Friendster de devenir le plus grand réseau social au monde. Google a également rivalisé pour le pouvoir et a vaincu Yahoo! et Altavista.
Amazon continue de défier les leaders du marché dans de plus en plus d’industries. Il est devenu un leader du commerce électronique et défie maintenant les épiciers ( avec son acquisition de Whole Foods ) et même les entreprises de santé comme Walgreens avec son acquisition de la pharmacie en ligne Pillpack.
Leader du marché et challenger du marché: exemple
Comme indiqué ci-dessus, un chef de file est une entreprise qui détient la plus grande part de marché dans un secteur. Les leaders du marché peuvent souvent utiliser leur position dominante pour influer sur le paysage concurrentiel et l’orientation prise par l’ensemble du secteur. Les leaders du marché du pétrole et du gaz, par exemple, comprennent des noms bien connus comme ExxonMobil, Royal Dutch Shell, Chevron, PetroChina et Total.
Les leaders du marché doivent travailler dur pour fidéliser les clients existants et continuer à fidéliser leur marque pour rester au top et en attirer d’autres vers leurs produits et services. Le fait d’être un leader du marché comporte également plusieurs risques uniques. Si une entreprise devient trop dominante ou semble abuser de sa position, elle peut faire l’objet de poursuites antitrust. Du point de vue de l’investisseur, un leader du marché n’est pas nécessairement le plus rentable. Les dépenses, y compris les coûts de R&D et de fabrication des produits, peuvent être trop élevées pour faire de l’entreprise la plus rentable de son groupe de pairs. Ses actifs incorporels, tels que la notoriété de la marque et le goodwill, peuvent cependant accroître sa valeur.