L’économie derrière les baskets

Les baskets font partie de la culture populaire depuis que Converse a lancé les baskets de basket-ball en toile Chuck Taylor en 1921. Technologie de pointe en matière de chaussures par des entreprises de premier plan, telles que Nike ( NKE ) et Adidas AG ( ADDYY ), combinée à des modèles influencés par les jeunes, alimente la demande de baskets, en particulier chez les jeunes consommateurs.

Les prix de détail actuels des baskets – qui varient généralement entre 70 $ et 250 $ – reflètent une augmentation globale des coûts de fabrication et de commercialisation, alors que les entreprises de baskets se font concurrence pour créer et maintenir des marques souhaitables pour leurs marchés cibles. Les célébrités et les réseaux sociaux jouent également un rôle important dans les prix de vente des baskets.

Coûts de fabrication

Les entreprises de baskets, telles que Nike et Adidas, sous-traitent la production à plus d’un million de travailleurs dans desusines en Chine et dans d’autres pays du monde où les coûts de main-d’œuvre sont relativement bon marché.3 À titre d’exemple, en 2014, Nike ontrapporté 28,50 $ que le coût général pour fabriquer une paire de chaussures de sport et deles expédier aux États-Unis. La ventilation des coûts de Nike comprend environ 27,50 USD par paire pour la main-d’œuvre et les frais généraux de l’usine chinoise, plus 1 USD de frais de port.

Ces dernières années, la hausse des coûts de la main-d’œuvre en Chine a eu un impact sur les marges bénéficiaires, et en réponse, certaines entreprises ont déplacé leurs activités de fabrication au Vietnam, en Indonésie ou en Thaïlande. De plus, les grands cordonniers transfèrent continuellement certaines tâches de fabrication des travailleurs humains aux robots afin de réduire les coûts de main-d’œuvre.

Partenariats de marque

Une part importante de la valeur des baskets comprend le prix que les entreprises paient à des endosseurs célèbres pour attirer les consommateurs et se fidéliser à long terme. Dans les années 1980 et 1990, les fabricants de baskets se sont associés à des athlètes de haut niveau pour développer des chaussures conçues pour améliorer les performances sportives. Les chaussures hautes performances offraient également aux consommateurs réguliers la promesse d’une qualité supérieure.

Les baskets de la marque Nike Air Jordan, introduites pour la première fois en 1985, en sont l’exemple le plus célèbre et ont fait de Michael Jordan l’un des athlètes les plus riches du monde. Environ 20 ans après sa retraite de la cour de basket -ball, la superstar slam-dunk incliné 145 millions $ au cours des 12 mois terminés mai 2019, dont 130 millions $ de la marque de chaussures Nike.  La marque Jordan de Nike comprend désormais Russell Westbrook, Chris Paul et des dizaines d’autres athlètes professionnels.89

De plus, alors que les jeunes consommateurs associent les baskets autant à la mode qu’aux sports, les entreprises se sont associées à des pionniers dans le domaine des arts et du divertissement pour concevoir et commercialiser des baskets. Adidas a par exemple signé un partenariat avec Kanye West pour créer des baskets Yeezy Boost. Les baskets, au prix de 315 $, se sont vendues quelques minutes après leur lancement en février 2015, principalement parce que les passionnés ont précommandé les chaussures en ligne. Rihanna, Kendall Jenner et Jay-Z sont parmi d’autres célébrités qui se sont associées à des cordonniers pour lancer des marques uniques.1112

La concurrence pour les ventes entre les principales sociétés de baskets entraîne également les prix des baskets. Par exemple, le futurUnder Armour (UA ) a prolongé un accord de partenariat et d’équité avec le joueur de la National Basketball Association (NBA) Stephen Curry.14 Les entreprises de baskets dépensent de l’argent pour des célébrités, telles que Kanye West et Stephen Curry, car leurs clients cibles sont prêts à payer des primes pour les chaussures qu’ils associent à leurs personnalités préférées du sport et du divertissement.

Réseaux sociaux et revendeurs

Lorsqu’une célébrité est impliquée dans une ligne de baskets en édition limitée, certains consommateurs les veulent et les veulent à tout prix. Les réseaux sociaux contribuent à alimenter leurs désirs. Les collectionneurs privés génèrent du buzz en publiant des photos des dernières sneakers sur les réseaux sociaux. Le marché de la revente alimente également la demande de baskets. Les revendeurs font généralement la queue devant les magasins physiques pour des éditions limitées, afin de pouvoir les revendre en ligne avec un profit.

Le fait est que les fans avides de sneakers sont souvent prêts à payer une majoration importante pour les designs populaires. Par exemple, peu de temps après que les détaillants ont vendu les baskets Yeezy Boost en édition limitée à 315 $, les passionnés ont payé jusqu’à 1000 $ pour les baskets sur eBay. Les tendances des médias sociaux et l’impact des revendeurs indiquent que les entreprises de baskets peuvent maximiser leurs profits en fabriquant des quantités de baskets à des niveaux juste en dessous de la demande.