Commoditize
Qu’est-ce que la marchandisation?
Le terme «marchandiser» se réfère à un processus dans lequel les biens ou services deviennent relativement indiscernables des mêmes offres présentées par une société rivale. D’une manière générale, les produits banalisés appartenant à des catégories spécifiques sont si similaires les uns aux autres qu’ils ne se distinguent que par les étiquettes de prix qui leur sont attachées.
La marchandisation couvre toute la gamme des biens de consommation, allant des claviers d’ordinateur aux programmes logiciels qui gèrent des processus complexes tels que la gestion de la chaîne d’approvisionnement et la comptabilité d’entreprise.
Points clés à retenir
- «Commoditize» fait référence à un processus dans lequel un produit est essentiellement considéré comme identique à la même catégorie d’offre présentée par une société rivale.
- Les produits transformés permettent aux consommateurs de prendre des décisions d’achat basées uniquement sur les étiquettes de prix de l’article en question.
- Les entreprises se font concurrence pour vendre des produits de base en offrant aux clients des avantages tels que des ventes accessoires sur le thème des vacances, la livraison gratuite et des garanties prolongées.
Comprendre la marchandisation
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, le chemin de la marchandisation commence généralement lorsqu’une entreprise introduit un nouveau produit révolutionnaire ou améliore considérablement un produit existant. Dans les deux cas, une tarification supérieure est justifiée pour les articles en question. Par exemple, en 2007, Apple Inc. ( AAPL ) a présenté l’iPhone, qui se vantait de fonctionnalités différenciantes comme une interface à écran tactile, ainsi que des capacités multitâches qui permettaient aux propriétaires de surfer sur le Web pendant un appel téléphonique.
Avant que toutes ces fonctionnalités ne soient finalement banalisées, l’iPhone se démarquait de tous les autres téléphones mobiles du marché, et les consommateurs de téléphones portables faisaient la queue pour débourser beaucoup d’argent pour avoir la chance de posséder une technologie aussi innovante. Lorsque des sociétés rivales ont commencé à copier les fonctionnalités de pointe des téléphones mobiles d’Apple, les fonctions autrefois uniques se sont généralisées et facilement disponibles partout – également connues sous le nom de banalisation.
Pendant ce temps, Apple a continué à différencier ses iPhones en publiant régulièrement des versions mises à jour, avec de nouvelles fonctions passionnantes qui n’étaient alors pas disponibles pour la concurrence. Par exemple, en 2011, Apple a présenté l’iPhone 4s, qui comprenait l’assistant numérique à commande vocale, Siri. Cette technologie inédite a distingué les iPhones des modèles concurrents et a suscité un énorme buzz de la part des clients ainsi que des médias.
La marchandisation est bonne pour les consommateurs qui bénéficient de prix moins chers pour les mêmes produits qui sont plus chers ailleurs, mais c’est une perspective délicate pour les entreprises, qui courent le risque de faire faillite si elles réduisent trop radicalement les prix dans le but de rester compétitives.
La marchandisation défie les entreprises
Les produits dépourvus de caractéristiques distinctives tendent à finir par baisser de prix et à réduire les marges bénéficiaires. Par conséquent, les entreprises s’efforcent de retarder la marchandisation, le plus longtemps possible, afin de maintenir le statut spécial de leurs offres de produits.
Une entreprise peut retarder la banalisation de la marchandisation en regroupant ses produits ou services standardisés avec des offres connexes, afin de créer un emballage attrayant qui a une combinaison unique d’offres, même si les offres elles-mêmes sont courantes. Par exemple, les câblodistributeurs combinent régulièrement des téléphones fixes très banalisés avec des services Internet et de télévision. Ce regroupement de produits, combiné à des prix attractifs, peut aider une entreprise à atténuer les frais ou les coûts des articles banalisés.
Les entreprises peuvent également retarder la banalisation en commercialisant des produits avec différents niveaux de services après-vente. Par exemple, les transporteurs aériens commerciaux tels que Delta Air Lines (DAL ) et American Airlines ( AAL ) offrent aux voyageurs d’affaires des abonnements premium qui leur permettent d’accéder à des salons d’aéroport privés chics. Les membres Premium peuvent également profiter d’avantages tels que des collations gastronomiques, une assistance voyage personnelle et des salles de douche à certains endroits.
La marchandisation profite aux consommateurs
Parce que les produits eux-mêmes sont essentiellement identiques, la marchandisation simplifie le processus de prise de décision pour les consommateurs: ils peuvent faire des achats en se basant uniquement sur le prix. Par exemple, une orange nombril qui coûte un dollar dans un magasin a probablement le même goût qu’une orange nombril ne coûtant que cinquante cents à un vendeur en bas de la rue.
Alors que les entreprises se font concurrence pour vendre des produits de base, les consommateurs peuvent profiter d’avantages accessoires, tels que des ventes sur le thème des vacances, des promotions, la livraison gratuite, des options de paiement flexibles et des garanties prolongées.