Le pouvoir de l’image de marque
Si Shakespeare écrivait aujourd’hui, il laisserait probablement de côté les lignes:
« Qu’y a-t-il dans un nom? Ce que nous appelons une rose / Par tout autre nom sentirait aussi doux. »
Pourquoi? Parce que des études ont montré que, selon toute probabilité, coller cette rose dans une canette de Coca-Cola ou un emballage McDonald’s ferait vraiment sentir les gens comme une odeur beaucoup plus douce.
Une marque est plus qu’un nom – c’est la somme totale des expériences d’un consommateur avec un produit reconnaissable – et elle est puissante, conduisant souvent à un avantage concurrentiel. Il est également extrêmement difficile pour les investisseurs d’évaluer.
Points clés à retenir
- Une marque est l’expérience totale d’un consommateur avec un produit reconnaissable.
- Une marque est puissante et constitue l’identité fondamentale d’une entreprise qui peut la faire ou la défaire.
- Actif immatériel, une marque a une valeur mais cette valeur est difficile à chiffrer pour les investisseurs.
- Les trois principaux moyens de valoriser une marque sont de retirer les atouts, de produit à produit et l’approche intensive.
- Le pouvoir de l’image de marque peut aider une entreprise à triompher dans une guerre des prix, à prospérer dans une récession ou simplement à accroître ses marges d’exploitation et à créer de la valeur pour les actionnaires.
La liste élite
Chaque année,Interbrand publie une liste classant les meilleures marques mondiales. Cette liste se lit comme un who’s who du monde financier et contient de nombreuses entreprises qui composent le célèbre Dow Jones Industrial Average (DJIA). Cependant, vous n’avez pas besoin d’être un disciple du Dow pour reconnaître les marques; ce sont quelques-uns des symboles les plus reconnaissables au monde. Est-ce que la notoriété est précieuse pour une entreprise? Tout à fait.
Voici quelques exemples où l’image de marque a fait la différence pour les entreprises:
- Marlboro Friday: Phillip Morris, inventeur des cowboys, des cowboys fumeurs et fumeurs, faisait face à une concurrence accrue dans l’industrie de la cigarette dans les années 1990. Lorsque la société a réduit les prix de ses cigarettes de grande marque, les investisseurs ont appuyé sur le bouton de panique et ont fait baisser le stock de 26% en une seule journée. Malgré une baisse des taux de tabagisme, la marque Phillip Morris a reconquis les consommateurs au prix le plus bas et a rétabli sa domination.
- New Coke: Dans un manuel illustrant ce qu’il ne faut pas faire, Coca-Cola s’est retrouvé en concurrence avec sa propre marque et a beaucoup perdu. Coca-Cola craignait que Pepsi n’érode sa part de marché domestique et a décidé de déplacer la production vers une nouvelle formule: le nouveau coke. Ce faisant, ils ont arrêté la production du Coca-Cola original – un produit extrêmement rentable qu’ils fabriquaient depuis plus d’un siècle. Le contrecoup était si grand que New Coke a été sabordé en quelques mois et Coca-Cola Classic est rentré sur le marché.
- Apple: Les années 1990 ont vu les ordinateurs devenir plus rapides, meilleurs et, surtout, moins chers. Microsoft gagnait des milliards en fournissant des systèmes d’exploitation sur toutes ces machines. Apple fabriquait des machines coûteuses et, comme le montrent les difficultés de l’entreprise, personne ne voulait d’ordinateurs coûteux alors que bon marché le ferait. En 1997, Steve Jobs est revenu chez Apple avec l’idée originale de fabriquer des ordinateurs encore plus chers. La différence était que Jobs a redoublé les efforts de marque d’Apple, aboutissant à la campagne «PC vs Mac». Apple fabrique toujours des machines très chères, mais il s’est beaucoup amélioré pour inciter les gens à les vouloir.
Comment valoriser une marque
Bien que nous puissions voir que les marques sont précieuses pour une entreprise, les marques sont toujours considérées comme des actifs incorporels. Les investisseurs ont essayé de nombreuses façons de séparer la marque du bilan pour arriver à un chiffre. Il existe trois approches principales qui ont gagné du terrain.
1. Dépôt d’actifs
Le moyen le plus simple de valoriser une marque est de calculer le capital marque d’une entreprise. Il s’agit d’un calcul simple où vous prenez la valeur d’entreprise d’une entreprise et soustrayez les actifs corporels et incorporels qui peuvent être identifiés, tels que les brevets. Le chiffre qui vous reste correspond à la valeur de la valeur de la marque de l’entreprise. Le défaut évident est qu’il ne prend pas en compte la croissance des revenus, mais il peut fournir un bon aperçu de la valeur de l’entreprise en termes de bonne volonté.
2. Produit à produit
Une autre façon dont les investisseurs essaient de rendre compte d’une marque est de se concentrer sur le pouvoir de fixation des prix d’une entreprise. En termes simples, ils veulent savoir quelle prime l’entreprise peut facturer au-dessus du produit de son concurrent. Cette prime peut ensuite être multipliée par les unités vendues pour donner le chiffre annuel de la valeur de la marque.
Les noms, logos, couleurs et slogans font tous partie de la marque d’une entreprise.
3. L’approche intensive
Bien que trop chronophage pour être pratique pour les investisseurs individuels, la méthodologiedu classementd’Interbrand est la plus complète. En incorporant des approches similaires à celles ci-dessus et en les combinant avec des mesures exclusives de la force de la marque et du rôle de la marque dans les décisions des consommateurs,Interbrand fournit une mesure holistique du capital de marque pour les entreprises qu’elle mesure. Malheureusement, Interbrand ne propose pas d’analyse gratuite de toutes les entreprises que les investisseurs veulent connaître.
Immobilisations incorporelles à double tranchant
Que vous soyez approximatif ou que vous cherchiez un chiffre plus précis, la plupart des investisseurs sont heureux d’avoir la valeur de leur marque de leur côté. Le côté de marque de Coca-Cola était certainement l’un des douves économiques dont parle Warren Buffett. Cependant, les marques peuvent opérer dans les deux sens.
Bien que cela soit intangible, il est plus que possible pour une entreprise de détruire ou de ternir le capital de sa marque. En qualifiant en plaisantant les bijoux de son entreprise de «merde totale», le PDG Gerald Ratner a gravement endommagé l’image de Ratners. En plus de perdre de la valeur marchande, la société s’est renommée Signet pour se démarquer de la marque Ratner en disgrâce.
La ligne de fond
Ratner’s est un récit de prudence pour les investisseurs qui paient déjà une prime en raison de la valeur de la marque. Les marques sont des bêtes inconstantes qui peuvent être difficiles à entretenir et faciles à tuer.
Cela dit, une marque solide et la prime de prix qu’elle apporte peuvent être très attrayantes pour les investisseurs, et pour de bonnes raisons. Le pouvoir de l’image de marque peut aider une entreprise à triompher dans une guerre des prix, à prospérer dans une récession ou tout simplement à accroître ses marges d’exploitation et à créer de la valeur pour les actionnaires.
Comme la marque elle-même, les investisseurs haut de gamme sont prêts à payer pour l’action avec un avantage de marque est presque entièrement un choix psychologique. Une action avec une grande valeur de marque vaut, bien entendu, toujours «vaut» ce pour quoi quelqu’un est prêt à l’acheter.