Matrice des parts de croissance du BCG
Qu’est-ce qu’une matrice des parts de croissance du BCG?
La matrice de part de croissance du Boston Consulting Group (BCG) est un outil de planification qui utilise des représentations graphiques des produits et services d’une entreprise dans le but d’aider l’entreprise à décider ce qu’elle doit conserver, vendre ou investir davantage.
La matrice trace les offres d’une entreprise dans une matrice à quatre carrés, l’axe des y représentant le taux de croissance du marché et l’axe des x représentant la part de marché. Il a été introduit par le Boston Consulting Group en 1970.
Points clés à retenir
- La matrice des parts de croissance du BCG est un outil utilisé en interne par la direction pour évaluer l’état actuel de la valeur des unités ou des lignes de produits d’une entreprise.
- La matrice de part de croissance aide l’entreprise à décider dans quels produits ou unités conserver, vendre ou investir davantage.
- La matrice de part de croissance du BCG contient quatre catégories distinctes: «chiens», «vaches à lait», «étoiles» et «points d’interrogation».
Comprendre une matrice de part de croissance BCG
La matrice de part de croissance du BCG répartit les produits en quatre catégories, appelées heuristiquement «chiens», «vaches à lait», «étoiles» et «points d’interrogation». Chaque quadrant de catégorie a son propre ensemble de caractéristiques uniques.
Chiens (ou animaux de compagnie)
Si le produit d’une entreprise a une faible part de marché et un faible taux de croissance, il est considéré comme un «chien» et devrait être vendu, liquidé ou repositionné. Les chiens, trouvés dans le quadrant inférieur droit de la grille, ne génèrent pas beaucoup d’argent pour l’entreprise car ils ont une faible part de marché et une croissance faible ou nulle. Pour cette raison, les chiens peuvent s’avérer être des pièges à argent, immobilisant les fonds de l’entreprise pendant de longues périodes. Pour cette raison, ils sont les principaux candidats à la cession.
Vaches à lait
Les produits situés dans des zones à faible croissance mais pour lesquels l’entreprise détient une part de marché relativement importante sont considérés comme des «vaches à lait», et l’entreprise devrait donc traire la vache à lait aussi longtemps qu’elle le peut. Les vaches à lait, vues dans le quadrant inférieur gauche, sont généralement les principaux produits sur les marchés matures.
En général, ces produits génèrent des rendements supérieurs au taux de croissance du marché et se maintiennent du point de vue des flux de trésorerie. Ces produits doivent être exploités le plus longtemps possible. La valeur des vaches à lait peut être facilement calculée car leurs modèles de flux de trésorerie sont hautement prévisibles. En effet, les vaches à lait à faible croissance et à forte proportion devraient être traites pour obtenir de l’argent afin de réinvestir dans des «étoiles» à forte croissance et à forte proportion avec un potentiel futur élevé.
La matrice n’est pas un outil prédictif; il ne prend en compte ni les nouveaux produits perturbateurs qui entrent sur le marché, ni les changements rapides de la demande des consommateurs.
Étoiles
Les produits qui se trouvent sur des marchés à forte croissance et qui représentent une part importante de ce marché sont considérés comme des «vedettes» et devraient être investis davantage. Dans le quadrant supérieur gauche se trouvent des étoiles, qui génèrent des revenus élevés mais consomment également de grandes quantités de liquidités de l’entreprise. Si une star peut rester un leader du marché, elle finit par devenir une vache à lait lorsque le taux de croissance global du marché diminue.
Points d’interrogation
Les opportunités discutables sont celles des marchés à forte croissance mais dans lesquels l’entreprise ne conserve pas une part de marché importante. Les points d’interrogation se trouvent dans la partie supérieure droite de la grille. Ils se développent généralement rapidement mais consomment de grandes quantités de ressources de l’entreprise. Les produits de ce quadrant doivent être analysés fréquemment et attentivement pour voir s’ils valent la peine d’être conservés.
Considérations particulières
La matrice est un outil d’aide à la décision, et elle ne prend pas nécessairement en compte tous les facteurs auxquels une entreprise doit finalement faire face. Par exemple, l’augmentation de la part de marché peut être plus coûteuse que le gain de revenus supplémentaire résultant de nouvelles ventes. Parce que le développement de produits peut prendre des années, les entreprises doivent planifier soigneusement les imprévus.