Stratégie d’assortiment
Qu’est-ce qu’une stratégie d’assortiment?
Une stratégie d’assortiment dans la vente au détail implique le nombre et le type de produits que les magasins présentent à l’achat par les consommateurs. Également appelé «stratégie d’assortiment de produits», il s’agit d’un outil stratégique que les détaillants utilisent pour gérer et augmenter les ventes. La stratégie comprend deux volets principaux:
- La profondeur des produits proposés ou le nombre de variantes d’un produit particulier qu’un magasin propose
- La largeur de la variété de produits ou le nombre de types de produits différents dans un magasin
Un assortiment complet – à l’opposé d’un assortiment étroit – de produits signifie qu’un détaillant propose plusieurs variantes d’un seul produit. Une grande variété – le contraire d’une variété étroite – de produits signifie qu’un détaillant propose un grand nombre de produits différents.
Comment fonctionnent les stratégies d’assortiment
Essentiellement, une stratégie d’assortiment de produits est un outil de vente au détail avec les concepts de profondeur et de largeur en son cœur. Cependant, tous les détaillants ne pourront pas utiliser les deux composantes de cette stratégie en même temps. Une stratégie d’assortiment peut comporter de nombreuses couches de stratégies secondaires et associées, car chaque magasin devra adapter la stratégie pour répondre à ses propres besoins et objectifs particuliers.
Une stratégie d’assortiment n’est pas universelle; il doit être personnalisé pour répondre aux paramètres d’une entreprise.
Un défi pour les petits magasins
Les détaillants doivent faire un compromis lorsqu’ils déterminent une stratégie d’assortiment. Choisir simultanément une grande variété et un vaste assortiment de produits nécessite une grande quantité d’espace et est généralement réservé aux détaillants à grande surface.
Les magasins avec des espaces plus petits peuvent choisir de se spécialiser dans un certain type de produit et offrir aux clients une variété de couleurs et de styles; d’autres magasins peuvent offrir un large assortiment de produits, mais une variété restreinte – une des raisons pour lesquelles un 7-Eleven (privé depuis 2005) pourrait ne proposer qu’une seule marque de nourriture en conserve pour chats, par exemple, alors qu’un Kroger (NYSE: KR) aurait probablement l’espace pour stocker 12 marques de nourriture en conserve pour chats, s’il le souhaite.
Un terme de brique et de mortier
À l’origine, la stratégie d’assortiment ne concernait que les magasins physiques, car les éléments de profondeur et de largeur de la stratégie avaient beaucoup à voir avec l’espace physique et l’interaction visuelle et tactile entre le consommateur et le produit. Récemment, cependant, tous les sites de vente – brique et mortier, clic et mortier et commerce électronique – ont utilisé diverses stratégies pour obtenir un avantage concurrentiel.
Ajustement pour les données démographiques
En regroupant les articles qui, selon eux, pourraient intéresser certains types de clients, les détaillants peuvent affiner leurs stratégies d’assortiment pour cibler les profils démographiques des consommateurs. Si un détaillant souhaite attirer des clients qui sont de nouveaux parents, par exemple, il peut remplir les étagères de vêtements pour bébés de marques à la mode, ainsi que de jouets, de literie, etc.
Un outil de vente stratégique
Un assortiment de produits stratégiquement organisé peut vendre des articles supplémentaires aux clients lorsqu’ils recherchent ce qui les a amenés au magasin. Regrouper les articles connexes de manière stratégique, qu’ils soient ou non des nécessités, est un moyen courant de stimuler l’ achat impulsif :
- En plaçant des tuyaux d’arrosage près des arroseurs et d’autres produits d’entretien des pelouses, un détaillant pourrait peut-être conduire plus dans le panier d’un client. De même, l’installation d’un ensemble de salle à manger de patio luxueux – complet avec de la vaisselle d’extérieur attrayante et des accessoires de bar – au milieu des produits d’entretien de jardin plus prosaïques pourrait même inciter certains clients à se précipiter dans la section des articles ménagers du magasin.
- Une présentation des lampes de poche – ou de tout produit à piles – pourrait inclure un affichage à proximité des piles nécessaires pour utiliser le produit. Ou un responsable pourrait localiser les piles près du comptoir de caisse pour rappeler au client avant de quitter le magasin que la lampe de poche ne fonctionnera pas sans elles.
Inconvénients potentiels des stratégies d’assortiment
Bien que la profondeur de l’assortiment de produits puisse aider à attirer les clients, il y a certaines mises en garde à ne compter que sur une stratégie d’assortiment. Si les articles d’un assortiment sont placés de manière incorrecte, la demande pour ces produits peut varier considérablement. Par exemple, si des articles moins populaires sont mélangés à des articles populaires, ils pourraient nuire à l’attrait des articles les plus populaires. Ou si l’assortiment est trop vaste, les clients peuvent avoir du mal à trouver l’article qu’ils recherchent. Accabler les acheteurs avec trop d’options d’achat peut être contre-productif et décourager l’engagement des clients.
Points clés à retenir
- Une stratégie d’assortiment est un outil de vente stratégique pour le commerce de détail.
- Cette stratégie est centrée sur les concepts «d’un assortiment complet» et «d’une grande variété».
- À l’origine, une stratégie d’assortiment de produits ne concernait que les magasins physiques.