Ancrage et ajustement

Qu’est-ce que l’ancrage et l’ajustement?

L’ancrage et l’ajustement sont un phénomène dans lequel un individu fonde ses idées et réponses initiales sur un point d’information et effectue des changements motivés par ce point de départ. L’heuristique d’ancrage et d’ajustement décrit les cas dans lesquels une personne utilise un nombre ou une valeur cible spécifique comme point de départ, connu sous le nom d’ancre, et ajuste ensuite ces informations jusqu’à ce qu’une valeur acceptable soit atteinte au fil du temps. Souvent, ces ajustements sont inadéquats et restent trop proches de l’ancre d’origine, ce qui pose problème lorsque l’ancre est très différente de la vraie réponse.

Comprendre l’ancrage et l’ajustement

L’ancrage est un biais cognitif décrit par la finance comportementale dans lequel les individus se fixent sur un nombre ou une valeur cible – généralement, le premier qu’ils obtiennent, comme un prix attendu ou une prévision économique. Contrairement au biais de conservatisme, qui a des effets similaires mais qui est basé sur la manière dont les investisseurs associent les nouvelles informations aux anciennes, l’ ancrage se produit lorsqu’un individu prend de nouvelles décisions sur la base de l’ancien numéro d’ancrage. Un examen approfondi des nouvelles informations pour déterminer leur impact sur la prévision ou l’opinion d’origine peut aider à atténuer les effets d’ancrage et d’ajustement, mais les caractéristiques du décideur sont aussi importantes qu’une prise en compte consciente.

Le problème avec l’ancrage et l’ajustement est que si la valeur de l’ancre initiale n’est pas la valeur vraie, alors tous les ajustements ultérieurs seront systématiquement biaisés vers l’ancre et s’éloignent de la valeur vraie. Cependant, si l’ancre est proche de la valeur vraie, il n’y a pratiquement aucun problème.

L’un des problèmes liés aux ajustements est qu’ils peuvent être influencés par des informations non pertinentes auxquelles l’individu peut penser et établir des liens non fondés avec la valeur cible réelle. Par exemple, supposons qu’un individu reçoive un nombre aléatoire, puis qu’on lui pose une question non liée qui cherche une réponse sous la forme d’une valeur estimée ou qui nécessite une équation mathématique à exécuter rapidement. Même si le nombre aléatoire qui leur a été montré n’a rien à voir avec la réponse recherchée, il peut être pris comme un repère visuel et devenir un point d’ancrage pour leurs réponses. Les valeurs d’ancrage peuvent être auto-générées, être la sortie d’un modèle de tarification ou d’un outil de prévision, ou être suggérées par une personne extérieure.

Des études ont montré que certains facteurs peuvent influencer l’ancrage, mais il est difficile à éviter, même lorsque les gens en sont informés et tentent délibérément de l’éviter. Dans les études expérimentales, parler aux gens de l’ancrage, les avertir que cela peut biaiser leur jugement et même leur offrir des incitations financières pour éviter l’ancrage peut réduire, mais pas éliminer, l’effet de l’ancrage.

Des niveaux plus élevés d’expérience et de compétence dans un domaine spécifique peuvent aider à réduire l’impact de l’ancrage dans ce domaine, et une capacité cognitive générale plus élevée peut réduire les effets d’ancrage en général. La personnalité et l’émotion peuvent également jouer un rôle. Une humeur dépressive augmente l’ancrage, tout comme les traits de personnalité d’agréabilité, de conscience, d’introversion et d’ouverture.

Ancrage et ajustement dans les affaires et la finance

Dans les négociations sur les ventes, les prix et les salaires, l’ancrage et l’ajustement peuvent être un outil puissant. Des études ont montré que l’établissement d’un ancrage au début d’une négociation peut avoir plus d’effet sur le résultat final que le processus de négociation intervenant. La définition d’un point de départ délibéré peut affecter la portée de toutes les contre-offres ultérieures.

Par exemple, un vendeur de voitures d’occasion (ou n’importe quel vendeur) peut offrir un prix très élevé pour entamer des négociations qui sont sans doute bien au-dessus de la juste valeur. Parce que le prix élevé est un point d’ancrage, le prix final aura tendance à être plus élevé que si le vendeur de voitures avait proposé un prix juste ou bas pour commencer. Une technique similaire peut être appliquée dans les négociations d’embauche lorsqu’un responsable du recrutement ou un recruteur potentiel propose un salaire initial. L’une ou l’autre des parties peut alors pousser la discussion à ce point de départ, dans l’espoir d’atteindre un montant acceptable dérivé de l’ancre.

En finance, la sortie d’un modèle de tarification ou d’unoutil de prévision économique peut devenir le point d’ancrage d’un analyste. Une façon possible de contrer cela consiste à examiner des modèles ou des éléments de preuve multiples et diversifiés. Le chercheur en psychologie sociale Phillip Tetlock a découvert que les prévisionnistes qui font des prédictions basées sur de nombreuses idées ou perspectives différentes («renards») ont tendance à faire de meilleures prévisions que ceux qui se concentrent sur un seul modèle ou quelques grandes idées («hérissons»).3 La prise en compte de plusieurs modèles différents et d’une gamme de prévisions différentes peut rendre le travail d’un analyste moins vulnérable aux effets d’ancrage.