Coûts du menu
Quels sont les coûts du menu?
Les coûts de menu font référence à un terme économique utilisé pour décrire le coût supporté par les entreprises pour modifier leurs prix. Le coût de la modification des prix dépend du type d’entreprise. Par exemple, il peut être nécessaire de réimprimer les menus, de mettre à jour les listes de prix, de contacter un réseau de distribution et de vente ou de ré-étiqueter manuellement la marchandise sur l’étagère. Même lorsqu’il y a peu de coûts apparents pour les menus, les changements de prix peuvent amener les clients à craindre d’acheter au nouveau prix. Cette hésitation à l’achat peut entraîner un type subtil de coût de menu en termes de ventes potentielles perdues.
Points clés à retenir
- Les coûts du menu sont les coûts liés à l’évolution des prix. L’exemple implicite est le coût pour un restaurant de devoir réimprimer tous ses menus.
- Les coûts des menus font partie de ce qui rend les prix collants. Les consommateurs sont habitués à un certain prix, tout comme les fournisseurs et les distributeurs.
- Lorsque les coûts des menus sont élevés dans un secteur, les ajustements de prix sont généralement peu fréquents et généralement seulement lorsque la marge bénéficiaire commence à s’éroder au point où éviter les coûts de menu coûte plus cher à l’entreprise en termes de perte de revenus.
Comprendre les coûts des menus
Le principal avantage des coûts des menus est que les prix sont collants. C’est-à-dire que les entreprises hésitent à modifier leurs prix tant qu’il n’y a pas une disparité suffisante entre le prix actuel de l’entreprise et le prix d’équilibre du marché. En théorie, une entreprise ne devrait pas modifier son prix jusqu’à ce que le changement de prix se traduise par des revenus supplémentaires suffisants pour couvrir les coûts du menu. Dans la pratique, cependant, il peut être difficile de déterminer le prix du marché d’équilibre ou de tenir compte de tous les coûts de menu, il est donc difficile pour les entreprises et les consommateurs de se comporter précisément de cette manière.
Le concept des coûts de menu a été introduit à l’origine par Eytan Sheshinski et Yoram Weiss en 1977. L’idée de l’appliquer en tant que théorie générale de la rigidité nominale des prix a été simultanément avancée par plusieurs économistes néo-keynésiens de 1985 à 1986. George Akerlof et Janet Yellen, par exemple, avancez l’idée qu’en raison d’une rationalité limitée, les entreprises ne voudront pas modifier leur prix à moins que l’avantage ne soit supérieur à un petit montant. Cette rationalité limitée conduit à une inertie des prix et des salaires nominaux, ce qui peut conduire à des fluctuations de la production à prix et salaires nominaux constants.
L’influence des coûts de menu sur l’industrie
Les coûts de menu peuvent être faibles dans certaines industries, mais il y a souvent suffisamment de friction et de coût à grande échelle pour exercer une influence sur la décision commerciale de modifier ou non les prix. Dans une étude de 1997, les données au niveau des magasins de cinq chaînes de supermarchés à magasins multiples ont été examinées pour mesurer directement les coûts des menus. L’étude a révélé que les coûts de menu par magasin représentaient en moyenne plus de 35% des marges bénéficiaires nettes. Cela signifie que la rentabilité des articles devait baisser de plus de 35% pour justifier la mise à jour du prix final des articles. En outre, des études ont montré que les coûts des menus peuvent entraîner une rigidité nominale considérable dans d’autres industries ou marchés – essentiellement un effet d’entraînement via les fournisseurs et les distributeurs – amplifiant ainsi leurs effets sur l’industrie dans son ensemble.
Les coûts des menus varient considérablement selon la région et le secteur. Cela peut être dû à la réglementation locale, qui peut exiger une étiquette de prix distincte pour chaque élément, augmentant ainsi les coûts des menus. Ou il peut y avoir relativement peu de fournisseurs sur des contrats fixes qui définissent des périodes d’ajustement des prix. La variation peut également être faible, comme avec les stocks gérés et vendus numériquement où les coûts de menu sont marginaux et les mises à jour des prix peuvent être effectuées à l’échelle mondiale avec quelques clics. En général, les coûts élevés des menus signifient que les prix ne sont généralement pas mis à jour avant de devoir l’être. Pour de nombreux produits, l’ajustement est généralement à la hausse. Lorsque les coûts des intrants baissent, les commerçants d’un produit ont tendance à empocher la marge supplémentaire jusqu’à ce que la concurrence les oblige à modifier les prix – et cela se fait généralement par le biais de remises promotionnelles plutôt que d’un véritable ajustement des prix.